маркетинг реферат



Львівський державний університет фізичної культури

Реферат

На тему:

Сутність маркетингу як науки.

Виконала:

Студентка 53 ФС

Рогова Мар’яна

Львів – 2014

План

Вступ…………………………………………………………………………….3

Поняття які становлять теоретичну основу маркетингу…………….6

Цілі і принципи маркетингу………………………………………….10

Концепції діяльності підприємства на ринку……………………….11

Концепції діяльності спортивних підприємств на ринку…………17

Висновки ……………………………………………………………………..25

Список використаних джерел ……………………………………………….26

Вступ.

Маркетинг як ринкова теорія керування бере початок у 1902 р., коли ряд провідних університетів США в розклад своїх занять включили курс лекцій з проблем раціональної організації товарообігу.

У 1908 р. одна з комерційних фірм почала дослідження роботи, пов’ язаної з маркетинговою діяльністю.

В 1911 р. у великій компанії США склалося враження зміни в організаційній структурі управління, почали функціонувати служби маркетингу, з’ явилися спроби тлумачення маркетингу як наукової дисципліни.

У 1926 р. створена наукова організація викладачів маркетингу і реклами, на базі якої в 1937 р. була заснована Американська асоціація маркетингу.

Однак офіційне становлення маркетингу, як науки, датується початком 50-х р. ХХ ст., коли головною особливістю існуючих ринків було пріоритетне становище виробника у відношенні до споживача. Цей тип ринку має назву ринку продавця, тобто ситуація, коли продавець або виробник має більш влади, ніж споживач або покупець і при цьому останній є більш активним діячем, що супроводжується перевищенням попиту над пропозицію. Головна мета підприємства при цьому — виробництво продукції, а потім вже здійснюється її реалізація, тобто має місце диктат виробника, і ринок стає дефіцитним. Таким чином, крупним виробникам немає сенсу займатися інноваційною діяльністю, оновленням виробництва, підвищенням якості продукції, що випускається, та розвитком науково-технічного прогресу, тому що вони не мають ніяких стимулів для цього, а інші підприємства не мають такої можливості із-за підвищення ризику.

Однак така структура не має можливості довго існувати, тому що назріває конфлікт між споживачем та продавцем. При переході від цієї ситуації починає становлення та розвиток ринок покупця, який являє собою відношення на ринку, при яких більше повноважень має споживач, а більш активними і ініціативними стають виробник та продавець. Таким чином, формуються сприятливі умови для розвитку конкурентної боротьби, при яких кожен виробник здійснює пошук варіантів задовольнити найкращим чином споживача, що, у свою чергу, відкриває можливості вибору товару перед покупцем.

Вихід з цієї критичної ситуації був у вигляді одного з конкурентних прийомів — це пошук можливостей притягнути споживача шляхом найкращого його задоволення. Маркетинг з’явився, як відповідь на ускладнення збуту виробленої продукції підприємствами в умовах загального зростання обсягів виробництва. У цих перехідних умовах мала місце криза, яка супроводжувалася проблемами перевиробництва, що викликало необхідність проведення аналізу ринкової ситуації та розробки механізму врахування у діяльності підприємства принципів ринкової економіки, з’являються стимули розвитку науково-технічного прогресу для виробників.

Сам термін «маркетинг» походить від англійського «market» і дослівно перекладається як діяльність у сфері ринку збуту.

Однак ототожнювати маркетинг і збутову діяльність підприємства не можна, тому що маркетинг охоплює більш широку сферу діяльності. З одного боку — ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається, з іншого — це активний вплив на ринок і попит, який існує, на формування потреб і смаків покупців.

В умовах становлення й розвитку маркетингу при виробництві продукції змінюється відношення до неї, і головним при цьому є не то, що думає про товар виробник, а те, як ставиться до нього споживач. Виходячи з цього, виробництво продукції перестає бути головною метою виробника, а стає засобом її досягнення — зростання загального прибутку підприємства за рахунок найкращого задоволення потреб та вимог цільового покупця. Таким чином, перш ніж виробляти продукцію, необхідно виявити, чого бажає споживач і чого він потребує. Головний лозунг виробника: «Виробництво того, що необхідно споживачу і що вимагає ринок».

Однак маркетинг відрізняється від усіх існуючих економічних дисциплін та наукових напрямків. У якості головних відмінних його рис визначають такі:

1) маркетинг одночасно відноситься до економічних, гуманітарних та психологічних наук, а крім того має елементи математичного механізму та теорії імовірності;

2) маркетинг не має єдиної форми організації роботи і програми рішення проблем та питань як взагалі, так і на підприємстві зокрема. У кожному конкретному випадку необхідний індивідуальний підхід і детальний аналіз кожної окремої ситуації;

3) маркетингова діяльність пов’язана з ризиком, тому перш ніж приймати будь-яке маркетингове рішення, необхідно провести оцінку ризику цього заходу з точки зору його обґрунтованості;

4) маркетинг присутній на усіх етапах виробничо-збутової діяльності підприємства, крім того у ньому є необхідність і при споживанні товару кінцевим споживачем, тому що виробника повинна цікавити відповідна реакція споживача на товар з метою врахування усіх недоліків у майбутньої продукції;

5) маркетингом повинні займатися усі виробники на підприємстві і постійно, а не окрема людина або обмежена група людей і від випадку до випадку. Тільки спільна та безперервна праця може знизити ризик виходу на ринок та підвищити шанси на успіх;

6) у зв’язку з тим, що маркетинг — новий напрям у науці, він має дуже багато «білих плям» та «вузьких місць»;

7) маркетингом крім виробника займається також і споживач.

Поняття які становлять теоретичну основу маркетингу.

Маркетинг — це один з видів творчої управлінської діяльності, що сприяє розширенню виробництва і торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів і організацій, досліджень щодо задоволення цих запитів; маркетинг погоджує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрямок і масштаби всієї роботи, необхідні для одержання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому чи проміжному споживачу.

Маркетинг означає системний підхід до управлінської діяльності з чітко поставленою метою, ретельно розробленою системою заходів щодо досягнення цієї мети і відповідним організаційно-технічним, комерційним і фінансовим механізмам для її здійснення (Соловйов В.А.).

Отже, маркетинг являє собою такий вид діяльності, який містить в собі крім вивчення цільового ринку, який функціонує не у вакуумі, а в сформованих економічних, соціальних, політичних та інших умовах, також розробку нових товарів, планування їхнього випуску, асортименту, рівня якості (як виготовлення, так і реалізації й споживання продукту суспільної праці), і нарешті, стимулювання попиту на основі використання інформації, реклами та інших методів. 

Маркетинговий аналіз передбачає постійне порівняння існуючих теоретичних даних з одержаними на практиці результатами, що досягається систематичними маркетинговими дослідженнями. Як наслідок, формується інформаційна база, необхідна для складання різноманітних прогнозів. Прогнози передують розробці стратегій функціонування підприємства, на базі яких розробляють різноманітні програми.

Маркетингове моделювання охоплює кількісний і якісний аналізи економічних процесів з використанням логічних і математичних методів. 3а допомогою цих методів створюють економіко-математичні моделі, які допомагають розв’язати певні завдання організації виробництва на прогнозний період. Ці моделі дають змогу спрогнозувати стан кон’юнктури ринку і, отже, підприємства. У прогнозуванні використовують статистичні матеріали та статистико-вірогідні моделі.

Розглянемо головні маркетингові категорії, покладені в основу вивчення маркетингу.

Нужда — це відчуття людини недостачі чого-небудь. Якщо нужда не задоволена, то людина буде шукати об’ єкт, щоб задовольнити нестаток, а якщо такого не існує, вона знайде інший об’ єкт, який зможе заглушити його. Нужда є вихідною складовою природи людини, тому чим більше значить вона для неї, тим болісніше вона переживає нестачу. При цьому нужди зберігаються незмінними постійно, вони існували, існують і будуть існувати. Нужди людей дуже складні та неодноманітні, тому їх необхідно класифікувати, починаючи з фізіологічних нужд у їжі, одязі, безпеки і т.ін. й кінчаючи нуждами соціального та особистого характеру у знаннях, самовираженні, саморозвитку, кар’єрному рості, шанобі і т.ін. Крім того, різні нужди неоднаково потрібні різним людям. Так, голодній людині не до безпеки, а особі, яка відчуває небезпеку, не до соціального самовираження.

Нестатки — відсутність певних умов для життя людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологічними (одяг, їжа, сон), соціальними (відсутність духовної близькості, взаєморозуміння) та особистими (нестача знань, неможливість самовираження). Нестатки завжди об’єктивні, людина намагається будь-що задовольнити їх.

Потреба —нестатки, підкріплені певним соціально-культурним рівнем людини (наприклад, голодний робітник хоче з’їсти шматок м’яса з хлібом, а голодний аристократ — устриці у винному соусі). Людські потреби безмежні. І чим більше людина має, тим більше вона хоче отримати. Це закон природи. Ресурси для задоволення потреб обмежені. Тому з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей. І тоді народжується нова категорія маркетингу — попит.

Попит — потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент. Наприклад, квиток на шоу Д. Коперфільда, яке відбувалося у Києві, коштував від 300 до 500 дол. США. Природно, що середньостатистичний громадянин України, місячний дохід якого становить 100 дол. США, не мав змоги відвідати шоу навіть за великого бажання.

Товар — все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форму.

Іноді поняття товару ототожнюється з виробом. Але це не зовсім правильно. Виріб — це матеріальний результат виробничої діяльності будь-якого підприємства. Він залишається виробом з початку виробничого циклу до його завершення. Під час розроблення виробу та його підготовки до продажу і надалі він набуває значення товару.

Цінність товару — оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби загалом. Наприклад, в одязі студентка Тетяна найбільше цінує добірність і вишуканість форм. Вечірня сукня від Кардена цілком відповідає її смаку. Проте вона коштує стільки, скільки Тетяна заощадила на вечерю в кафе, місячну оплату за навчання і за квартиру разом. Порівнявши витрати на купівлю сукні від Кардена з ціною за сукню у вітчизняних салонах, вона ретельно проаналізує цінність товару та його ціну і вибере саме ту сукню, що забезпечить максимальну цінність на вкладену грошову одиницю.

Обмін — процес одержання від будь-кого бажаного об’єкта з пропозицією чогось натомість. Обмінним продуктом можуть бути гроші, речі, продукти або послуги. Обмін варто розглядати саме як процес, а не як одночасний акт. Розрізняють два види обміну: трансакція і трансферт.

Трансакція — обмін цінностями між двома або більше сторонами. Трансакції бувають грошовими та бартерними. Наприклад, якщо Сергій дав Миколі 50 грн., одержавши натомість комп’ютерну програму, — це грошова трансакція, а якщо Сергій замість грошей дав мішок цукру, — це бартерна трансакція.

Трансферт — передання будь-кому ціннісно-значущого об’єкта без отримання чогось натомість (наприклад, подарунок, субсидія, доброчинний внесок).

Ринок — складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну. Суб’єктами ринку є споживачі, посередники, виробники, фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.

Споживачі — сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.

Посередники — сукупність фізичних або юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.

Виробники — сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої реалізації.

Постачальники — сукупність фізичних або юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої переробки у процесі виробництва.

Інфраструктура ринку — сукупність організацій, що мають різні напрями діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровиробників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів.

До основних елементів інфраструктури ринку належать:

• комерційні інформаційні центри;

• товарні, фондові, валютні біржі;

• комерційні, інвестиційні, кредитні банки;

• транспортна й складська мережі;

• системи зв’язку;

• страхові, аудиторські, холдингові, рекламні компанії. Ринок виконує функції:

• забезпечення руху товарів від виробника до споживача;

• регулятивно-контрольні;

• стимулюючі.

Цілі і принципи маркетингу

Цілі маркетингу

1. Досягнення максимально можливого споживання — фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способів і методів (вводять моду на свою продукцію, розробляють стратегію зростання продажів та ін.);

2. Досягнення максимальної споживчої задоволеності — виявлення існуючої потреби і пропонування максимально можливого асортименту однорідного товару, але так як рівень споживчої задоволеності дуже важко виміряти, то і оцінити маркетингову діяльність за цим напрямком складно;

3. Представлення максимально широкого вибору товарів і послуг — необхідно не створити на ринку марочного достатку і уявного вибору, тому що деякі споживачі при надлишку певних товарних категорій відчувають почуття неспокою і розгубленості;

4. Максимальне підвищення якості життя життя — наявність асортименту товарів сприятливо впливає на його якість. Кількість, доступність, вартість, тобто товар «вдосконалюється», а отже, споживач може максимально задовольнити свої потреби, підвищити якість життя.

Основні принципи маркетингу.

орієнтація діяльності підприємства на точне знання ринку, зовнішнього середовища та реальних внутрішніх можливостей;

облік змінних факторів ринкового середовища під час прийняття управлінських рішень;

націленість на досягнення кінцевого результату, тобто ефективна реалізація товарів і послуг на наявних ринках та оволодіння певною часткою нових ринків;

створення умов для пристосування до вимог ринку і структури попиту;

дія на ринок за допомогою всіх доступних заходів;

орієнтація на довготривалий результат, що викликає необхідність проведення прогнозних досліджень, розробки товарів ринкової новизни, які забезпечують високоприбуткову господарську діяльність;

програмно-цільовий комплексний підхід;

єдність стратегії й тактики поведінки ринкових економічних структур для активної адаптації до змінних вимог покупців з одночасною дією на формування та стимулювання потреб.

Концепції діяльності підприємства на ринку

Концепція маркетингу – захід (задум) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетингової стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.

1.Концепція удосконалення виробництва (1860-1920 рр.) стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу товару.

Ця концепція проходить своє становлення на початку формування маркетингової системи і у момент переходу від ринку продавця до ринку споживача, тобто у цей час головне завдання діячів ринку позбавитися дефіциту товару та забезпечити його доступність за усіма параметрами. Однак на цьому етапі ще має місце перевищення попиту над пропозицією, тому додатково вироблений товар швидко поглинається ринком, зниження ціни на товар веде до збільшення попиту, що і являє собою умови успіху підприємницької діяльності.

У зв’ язку з цими обставинами висновками для організації підприємницької діяльності є удосконалювання виробництва з метою збільшення обсягів випуску продукції і зниження її собівартості, збільшення ефективності розподілу та продажу товарів. Таким чином, у центрі уваги концепції удосконалювання виробництва знаходиться сам процес виробництва. Що стосується поведінки покупців, то вони віддають перевагу дешевому чи легкодоступному товару.

Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:

коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;

коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.

2.Концепція удосконалення товару (1920-1930 рр.) передбачає, що споживачі будуть схильні до товарів, які мають найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості, технічні характеристики і функціональні можливості. А отже підприємство повинне зосередити свої зусилля на постійному удосконалюванні товару. Виходячи з викладеного, можна зробити висновок, що у центрі аналізу й уваги учасників ринку і виробників знаходиться товар. Що стосується характеристики особливостей поведінки споживачів, то:

1) вони віддають перевагу товарам з підвищеною якістю, кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками;

2) покупець здійснює свій вибір шляхом співвідношення якості і ціни товару і порівняння за цими параметрами з аналогічними продуктами фірм-конкурентів;

3) ціна не є обмежувальним та першорядним чинником при покупці.

Головними умовами успіху цієї концепції є те, що споживачі мають інформацію про споживчі властивості товару, орієнтуються на якість і готові за неї платити. Але при цьому виробник повинен здійснювати перегляд свого товару з точки зору якості і експлуатаційно-функціональних можливостей, не зупиняючись на досягнутих результатах й постійно його удосконалювати. Однак при цьому не можна допустити перебільшення значення виробленої продукції, тому що це може призвести до маркетингової короткозорості й удосконалювання товару заради самого товару, тобто необхідно враховувати наявність міжтоварної конкуренції. Крім того необхідно враховувати ступінь підготовленості споживача продукції, яка йому пропонується, пам’ ятаючи, що будь-який товар чи послуга купуються не самі по собі, а для розв’ язання конкретних проблем.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник сподівається, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну.

 

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту) (1930 — середина 50-их рр.) стверджує, що що споживачі не будуть купувати товар у достатній кількості, якщо підприємство не буде докладати значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. У центрі уваги знаходиться процес продажу.

Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати значних зусиль у сфері збуту товару. При формуванні і розвитку цієї концепції у маркетинговій діяльності має місце думка, що для забезпечення ефективної виробничо-збутової діяльності необхідно провести відповідну роботу щодо підвищення інформованості споживача про товар, тому що сам він відноситься до нього пасивно. Таким чином, запорука успіху — у підвищенні рівня кваліфікації і професіоналізму торговельного персоналу, котрий повинен бути готовим відповісти на будь-які питання потенційного покупця і виявляти максимум поваги до нього, а крім того — у розповсюдженні інформації про продукцію, що пропонується. З позиції цієї концепції яким би гарним та необхідним не був товар, без перерахованих методів у умовах конкурентної боротьби неможливо чого-небудь досягнути. Однак агресивна збутова політика може викликати негативну реакцію з боку споживачів чи громадських організацій, ціль діяльності яких складається в захисті прав споживачів. Таким чином, і ця концепція ефективна тільки до конкретного моменту, а потім вона починає функціонувати проти себе та проти виробника. 

 

4. Концепція маркетингу (середина 50-их-1980 рр.) передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими — порівняно з конкурентами — методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

4. Концепція маркетингу (середина 50-их-1980 рр.) передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими — порівняно з конкурентами — методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять дослідження ринку, аналіз і контроль маркеттингової діяльності.

Порівняння концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу

5. Концепція соціально-етичного маркетингу (1880-1995 рр.) передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу є наслідком розвитку концепції чистого маркетингу.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. У центрі уваги й аналізу знаходиться споживач, що одночасно є виразником інтересів суспільства в цілому.

Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

прибутків підприємства,

споживчих потреб цільової групи,

інтересів суспільства.

Дослідження ринку та виявлення потреб споживачів та інтересів суспільства загалом

Виробництво товарів

Проведення активних маркетингових заходів

Досягнення своїх цілей через задоволення потреб цільового ринку та врахування інтересів суспільства

 

6. Концепція маркетингу стосунків (з 1995 року) передбачає спрямованість маркетингової діяльності на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з’являється функція взаємодії з покупцем.

Концепції діяльності спортивних підприємств на ринку.

У сучасних умовах забезпечувати високу якість видовищних послуг лише за рахунок внутрішніх ресурсів, як це було на ранніх етапах розвитку, спортивні організації вже не в змозі. Пошук зовнішніх джерел, що виникають у процесі втягування сфери фізичної культури і спорту до системи ринкових відносин, вимагає від спортивних організацій вироблення і реалізації нової, особливої стратегії соціально-економічної поведінки. Такою стратегією є маркетинг. У нашій країні тривалий час вважалося, що спорт – сфера некомерційна і закони ринку на нього не поширюються. Проте в сучасній науці склалася система знань про спортивний маркетинг [1–5]. Більшість авторів розглядають маркетинг у сфері фізичної культури і спорту як складну систему соціально-економічних відносин і практичну діяльність, що засновані, з одного боку, на загальних закономірностях здійснення маркетингу, а з іншого – на врахуванні специфіки конкретного галузевого середовища його використання. Як відмічає С.І. Гуськов, «спортивний маркетинг майже цілком будується на загальній концепції виробничо-економічного маркетингу, тому що сучасна економіка пропонує спорту механізм, за допомогою якого і здійснюється комерціалізація. Однак не можна погодитися з тим, що маркетинг у спорті – це те саме, що маркетинг у будь-якій іншій галузі, скажімо, в промисловості, тому що спортивний продукт досить специфічний» [1, с. 9].

Дослідження з проблематики маркетингу в індустрії спорту у вітчизняній соціології практично відсутні, але соціальне замовлення на ці дослідження вже цілком сформувалося, тому що виробництво спортивного інвентарю, торгівля спортивними товарами і послугами в даний час набули загального характеру, чому сприяють сучасні засоби масової інформації, міжнародні спортивні зв’язки держав, регулярне проведення Олімпійських ігор, чемпіонатів континентів і світу з численних видів спорту, що вимагають спортивного інвентарю, спортивного одягу і харчування, спортивних засобів пересування і т. ін. Задоволення потреб споживачів спорту в різних товарах і послугах неможливе без знань маркетингу – предмета, що вивчає взаємодію попиту та пропозиції на ринку, а також що визначає засоби просування даних товарів і послуг на ринок до їх споживача. Вищевказані фактори вимагають наукової розробки соціологічних підходів, принципів і методів забезпечення маркетингової діяльності в індустрії спорту.

Концепція маркетингової діяльності враховує, що, як і будь-яка складна система, спорт має свою структуру. Так, І. І. Переверзін виділяє масовий спорт і спорт вищих досягнень. Останній поділяється на олімпійський спорт та професійний спорт [6]. З точки зору В. І. Жолдака, сучасний спорт як складне соціальне утворення можна розподілити на масовий спорт, спеціалізований спорт і спорт вищих досягнень [7].

М. І. Кутєпов поділяє спорт на такі різновиди: масовий – спорт, що функціонує з метою розваги, оздоровлення та відпочинку; учбовий спорт – спортивна діяльність, що належить до сфери освіти і включена до державних програм; великий (рекордний) спорт – спортивна діяльність, що належить до системи національних і міжнародних змагань [8]. Як бачимо, наведені позиції авторів практично збігаються, але треба окремо виділити також професійний спорт.

У кожному окремому виді, як і в кожній специфічній сфері спорту, маркетингові практики мають свої конкретні завдання: для масового спорту потрібні одні товари і послуги, для спорту вищих досягнень – уже зовсім інші. Для масового спорту при здійсненні маркетингової діяльності важливо враховувати попит спортивних уболівальників на ту чи іншу спортивну моду в одязі відповідно до зовнішнього вигляду їхніх спортивних кумирів, в оформленні місць змагань, у тому числі реклами на стадіонах і в палацах спорту. Для сфери професійного спорту, як відомо, головним товаром є результати успішної діяльності спортсменів-професіоналів, що вимагає не тільки їх реклами в ЗМІ, але й, насамперед, експертної маркетингової оцінки і процедур, які юридично регламентують продаж-купівлю, законне використання спортивних здібностей спортсменів-професіоналів, що виражається як продаж-купівля їхніх спортивних послуг якомусь клубу, спортивній організації та ін. (укладення контрактів, оформлення страховки тощо).

Для сфери дитячо-юнацького спорту необхідні виробництво і продаж спеціального спортінвентарю, спортивного одягу, наймання та оплата послуг спортивних фахівців-тренерів, лікарів, менеджерів та ін. І так у будь-якій сфері й для кожного виду спорту.

Здійснення маркетингових практик у спорті справа непроста, вимагає врахування багатьох факторів, насамперед, соціально-психологічних факторів рекламної діяльності й ефектів ЗМІ. Рекламна кампанія є одним із основних етапів реалізації маркетингових практик. Соціально-психологічні механізми впливу реклами спортивних товарів на потенційного покупця засновані на процесах уваги, сприйняття, асоціативного мислення, відображення та пам’яті. Значну роль у сприйнятті та розумінні рекламних повідомлень відіграють емоції та почуття спортивних уболівальників, самих спортсменів, тренерів як потенційних покупців або замовників. Мають велике значення процеси наслідування та емоційного впливу. Дуже часто споживачі вибирають товар не тому, що він практичний, надійний, доступний за ціною, а лише тому, що він модний. Мода нормує діяльність людей, змушуючи їх підкорятися загальним зразкам соціальної поведінки [9].

Появі рекламного повідомлення в рекламній кампанії повинні передувати класичні маркетингові операції – сегментування ринку, позиціонування товару і вибір цільових груп впливу.

Сегментування ринку, що передбачає процес поділу споживачів на групи на основі розходжень у потребах, поведінкових факторах, демографічних, національних та інших особливостях, досить широко використовується в закордонному спорті.

Розвиток фітнес-руху може бути прикладом не тільки точного сегментування ринку, але і його вірного позиціонування, що передбачає визначення місця новинки в ряду відповідних товарів на ринку й у свідомості споживачів, для яких заняття в клубі мають незаперечні переваги перед безкоштовними або відносно дешевими заняттями спортом. Причому переваги щодо вибору послуг спортивних клубів для кожної групи споживачів свої. У жінок на першому місці аеробіка (особливо степ, танцювальна і т. ін.). Стає все більш популярною йога. Молодих мам цікавлять заняття з дітьми на воді. Чоловіки традиційно вибирають тренажерний зал і бокс.

Щоб маркетингові практики у спорті були ефективними, організація їх повинна базуватися на певних принципах. Розглянемо деякі з них. Для маркетингу в спортивному бізнесі, як відзначається в праці [9, с. 21], характерні такі організаційні принципи:

1. Науково-дослідницький підхід (marketing research) до всіх значущих для успішного бізнесу факторів та до умов виробничо-збутової діяльності. Це стосується не тільки вивчення різних факторів більш вигідного виготовлення, придбання і збуту спортивних та супутніх товарів, але і вигідного продажу послуг спортивних організацій і фахівців (наприклад, вивчення попиту на оренду спортивних залів, на послуги спортивних масажистів, тренерів, лікарів та ін.).

2. Сегментація ринку (segmentation) чи пошук найбільш вигідної сфери пропозиції і збуту спортивних товарів і послуг. Для будь-якої комерційної фірми сегментація полягає в тому, щоб знайти для своєї збутової діяльності «своє» місце на ринку. Іншими словами, необхідно точно знати, де й у якому місці (наприклад, у якому місті чи районі є потреба і попит на товари і послуги фірми), хто може виступити як потенційний покупець і споживач, запропонованих фірмою товарів і послуг.

3. Адаптивність і мобільність управління виробництвом і збутом товарів та послуг (adaptation). Даний принцип означає, що потрібно уміти швидко перебудовувати виробництво, а разом із тим і ділові взаємини працівників фірми, для того щоб поспівати за формуванням реального попиту на товари і послуги, а головне – уміти випередити конкурентів.

4. Готовність до нововведень (innovation). Інновація як принцип маркетингової концепції охоплює виробничу і збутову діяльність і має на увазі постійне удосконалювання, модифікування і відновлення товарів та послуг, розробку нових технологій створення високоякісних товарів, що вимагає від керівництва фірмою творчого мислення, заохочення ініціативи працівників фірми для створення нових, більш красивих і вигідних товарів і послуг.

5. Планування діяльності фірми (planning). Даний принцип не вимагає особи вого коментаря. Планування збуту забезпечує усталену роботу фірми і не суперечить принципу адаптивності – гнучкому і чутливому реагуванню комерційної організації на мінливі вимоги ринку. Розрізняють оперативне планування, тобто визначення мети діяльності на найближче майбутнє, і стратегічне планування – планування на середню і далеку перспективи. Принцип планування припускає розробку бізнес-плану, обґрунтоване складання кошторису витрат на ті чи інші заходи, створення виробничо-збутових маркетингових програм, розробку ринкових і кон’юнктурних прогнозів, а також прогнозів поведінки і можливостей конкуруючих фірм.

Поряд з організаційними, необхідно визначити і соціально-психологічні принципи здійснення спортивних маркетингових комунікацій.

Акмеологічний принцип успішності: без почуття впевненості в успіху підприємницької діяльності починати її абсурдно. Підприємцем стає саме та людина, яка впевнена в успіху свого підприємства в спортивному бізнесі. Поняття «спортивний бізнес» ми застосовуємо як значеннєвий еквівалент поняттю «підприємницька діяльність у спорті». Бізнес – це діяльність з одержання прибутків, тобто заради матеріальної винагороди. Спорт завжди вважався вигідною для бізнесменів сферою торгівлі. У професійному спорті продають працю спортсмена, і це вигідно бізнесменам. Спортивний маркетинг організує і реалізує процес перетворення спортивних виробів, продукції і послуг у товар і доводить цей процес до кульмінації – продажу товару на ринку, тобто перетворення товару в гроші. Специфіка спортивного маркетингу така, що продавати (особливо в професійному спорті) доводиться не тільки товари – речі, але і працю, і якості спортсменів, їхні рекорди і майстерність.

Продається й купується і спортивне видовище. Застосування маркетингових практик в індустрії спорту дозволяє вивчати попит населення на послуги спортивних фахівців і успішно рекламувати спортивні товари, послуги тренерів і спортивні досягнення переможців змагань. Маркетингові практики дозволяють організувати процес перетворення спортивних досягнень у товар, не порушуючи при цьому особистого достоїнства його виробників – спортсменів, тренерів, менеджерів [12, c. 159]. Успішне перетворення продукції, що випускається, у товар, що швидко розкуповується, залежить, у кінцевому рахунку, від майстерності маркетологів знати потреби споживачів і пропонувати їм різні способи задоволення своїх потреб. Це означає майстерність торгівлі. Професійний спорт – це фабрика і ринок рекордів.

Принцип оперативності заощаджує робочий час, час у бізнесі – це гроші, і чим масштабніше підприємство, тим більше коштує робочий час. Потрібно уміти швидко дізнаватися про потреби і бажання споживачів і покупців, швидко, негайно та щонайкраще намагатися задовольнити їх.

Принцип професіоналізму: усі зусилля спортивних маркетологів полягають у тому, щоб перетворити продукцію в товар і продати останній на ринку спортивних товарів і послуг.

Спортивний товар – це виріб, що характеризується трьома основними властивостями: призначається для задоволення певних потреб людей; виробляється певним виробником для продажу; купується за вільною ринковою ціною.

Впровадження маркетингових практик дозволяє організувати процес перетворення спортивного рекорду, що встановлює видатний спортсмен, у товар.

Спортивний рекорд «упаковується» у рекламний текст, що відбиває репутацію спортсмена, його популярність серед спортивних уболівальників і формує цим так званий «імідж» атлета. Імідж – це символ престижу, ім’я власника спортивного рекорду. Однак у роботі з конкретною персоною все залежить від креативу і здорового глузду. Має бути співзвучність бренда та персони або спортивної події.

Концепція маркетингу не приносить успіху, якщо в ній не враховуються традиційні цінності спорту, а орієнтація на ринок і прибуток не узгоджується з господарськими, соціальними і педагогічними цільовими настановами спорту, а також з його суспільними структурами. Разом з тим, С. І. Гуськов підкреслює, що організація спортивного маркетингу має базуватися на таких основних принципах: спорт повинен контролюватися спортивними організаціями, а не комерційними структурами; спорт – змагальна діяльність, тому важливо враховувати інтереси споживача, тобто глядача; для підвищення інтересу спонсорів до спорту необхідно надавати споживачам продукт найвищої якості [2].

Основною умовою успішного застосування маркетингових практик в індустрії спорту в даний час стає звільнення від стереотипного ставлення до цього явища.

Маркетинг у спорті, з одного боку, не має відступати від сформованих традицій, а, з іншого боку, він не має суперечити особливостям і цінностям спорту. Оцінити перспективи участі компанії в спортивному заході і одержати гарантію доцільності грошових вкладень у нього дозволяє аналіз успішності спортивного заходу. Подібну умову можна реалізувати, здійснюючи послідовний моніторинг як успішності самих заходів (аналіз результативності, видовищності, послідовність перемог), так і поведінки цільової аудиторії і рівня її зацікавленості (кількість глядачів, частка споживачів бренда в загальній кількості глядачів). Велике значення в рішенні інвестування спортивного заходу і залучення спонсорів грає такий критерій, як «популярність» конкретних видів спорту в країні, що здатні гідно конкурувати за привабливість

можливостей просування бренда серед інших галузей на залучення спонсорських коштів. Однак для більшості українських рекламодавців ці інструменти існують лише в теорії. Адже ринку спортивного маркетингу в нашій країні фактично немає – найчастіше компанії не бачать сенсу витрачати гроші на підтримку спорту. А для розвитку спортивного маркетингу має бути в честі в першу чергу не професійний, а масовий спорт, тільки тоді людям будуть близькі ідеї, котрі бренди намагаються донести через підтримку того чи іншого заходу або спортсмена.

Однак «неспортивність» нації і дорожнеча маркетингового інструмента – аж ніяк не єдині причини низької зацікавленості компаній в інвестиціях у спорт.

Головною проблемою розвитку спортивного маркетингу в нашій країні є фактично повна відсутність агентств, що спеціалізуються на цьому інструменті. А, з огляду на ступінь закритості українських спортивних функціонерів, намагатися вести з ними діалог без досвідченого посередника, яким і має виступати агентство спортивного маркетингу, малорезультативно. Ефективний спортивний маркетинг – це тісна взаємодія всіх його компонентів: організаторів спортивних заходів і спортсменів, глядачів, ЗМІ і компаній-спонсорів. На сьогоднішній день усі ці сторони не викликають ніякої зацікавленості одне до одного, тож, відповідно, досягти позитивних результатів неможливо.

Таким чином, науково обґрунтоване застосування маркетингових практик

сприяє розвитку індустрії спорту, його популяризації серед населення. Однак, в Україні практично відсутні об’єктивні і суб’єктивні передумови розвитку спортивного маркетингу. Це пов’язано з низьким рівнем попиту населення на спортивні послуги; незацікавленістю представників бізнесу і засобів масової інформації у встановленні міцних ділових зв’язків зі спортивними організаціями; відсутністю професійних спортивних маркетологів. Застосування маркетингових практик у вітчизняному спорті цілком залежить від економічної та політичної стабільності у нашій країні.

Висновки

Отже, в умовах становлення й розвитку маркетингу при виробництві продукції змінюється відношення до неї, і головним при цьому є не то, що думає про товар виробник, а те, як ставиться до нього споживач. Виходячи з цього, виробництво продукції перестає бути головною метою виробника, а стає засобом її досягнення — зростання загального прибутку підприємства за рахунок найкращого задоволення потреб та вимог цільового покупця. Таким чином, перш ніж виробляти продукцію, необхідно виявити, чого бажає споживач і чого він потребує.

Таким чином, науково обґрунтоване застосування маркетингових практик

сприяє розвитку індустрії спорту, його популяризації серед населення. Однак, в Україні практично відсутні об’єктивні і суб’єктивні передумови розвитку спортивного маркетингу. Це пов’язано з низьким рівнем попиту населення на спортивні послуги; незацікавленістю представників бізнесу і засобів масової інформації у встановленні міцних ділових зв’язків зі спортивними організаціями; відсутністю професійних спортивних маркетологів. Застосування маркетингових практик у вітчизняному спорті цілком залежить від економічної та політичної стабільності у нашій країні.

Список використаних джерел.

1. Гуськов С.И. Олимпийское спонсорство / С.И. Гуськов // Теория и практика физической культуры. – 1996. – № 6. – С. 8 –11.

2. Гуськов С.И. Спортивный маркетинг / С.И. Гуськов. – К. : Олимпийская л-ра, 1995. – 296 с.

3. Шааф Ф. Спортивный маркетинг : теперь это не просто игра… / Ф. Шааф. – М. : Информ.- изд. дом «Филинъ», 1998. – 462 с.

4. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта : моногр. / О.Н. Степанова. – М.: Советский спорт, 2007. – 255 с.

5. Степанова О.Н. Маркетология спорта: инструментарий социолога / О.Н. Степанова. – М. : Совет. спорт, 2003. – 72 с.

6. Переверзин И.И. Искусство спортивного менеджмента / И.И. Переверзин. – М. : Совет. спорт, 2004. – 416 с.

7. Жолдак В.И. Социология менеджмента физической культуры и спорта / В.И.Жолдак, С.Г. Сейранов. – М. : Совет. спорт, 2003. – 384 с.

8. Кутепов М.Е.Маркетинг в зарубежном спорте : учеб. пособие / М.Е. Кутепов. – М. : Школа спортивного бизнеса ГЦОЛИФК, 1993. – 176 с.

9. Мяконьков В.Б. Социальная психология маркетинга в спорте : моногр. / В.Б. Мяконьков. – СПб: Изд-во СПбГАФК, 2001. – 193 с.

10. Лысенко Ю.Г. Эффективное управление фитнес-бизнесом : моногр. / Ю.Г. Лысенко, Д.М. Жерлицын, А.А. Ищенко и др. ; под общ. ред. проф. Ю.Г. Лысенко. – Донецк : ООО «Юго-Восток Лтд», 2004. – 208 с.

11. Томич М.Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. – М. : МАФСИ, 2003. – 224 с.




map