реферат із менеджменту



Міністерство освіти та науки України

Ніжинський державний університет ім. М. Гоголя

Кафедра економіки

Реферат

на тему

«Марка товарів і послуг»

Виконала студентка ІІІ курсу

фізико-математичного факультету

групи ПФ-31

Гурчина Я. М.

Викладач

ст. викл. Жук А. В.

Ніжин, 2014

ЗМІСТ

Вступ

Види торгового знака

Різновиди товарних марок

Основні вимоги до товарного знака, правила застосування товарного знака

Основні функції товарного знака та переваги при використанні товарного знака

Торгова марка, її складові

Висновки

Список літератури

Вступ

При розробці стратегії маркетингу конкретного товару продавець (виробник) повинен вирішити — чи буде він запропоновувати його як марочний (що підвищить його цінове значення, що є важливим аспектом товарної політики).

На сьогодні це набуло такого широкого вжитку, що навіть сіль, цукор, сірники пакуються в оригінальні упаковки, а на банани, ківі, мандарини клеять марку фірми-виробника. Однак, основні споживчі товари та ліки пропонуються в простій, однокольоровій упаковці без позначення виробника.

МАРКА — ім’я, термін, символ, знак, малюнок або словосполучення, що за призначенням мають допомагати відрізнити один товар від іншого.

МАРОЧНА НАЗВА — частина марки, яку можна коротко сформулювати («Ейвон», «Соні», «Шевроле», «Левіс»).

МАРОЧНИЙ ЗНАК (ЕМБЛЕМА) — частина марки, що має візуальне відображення, легко запам’ятовується і упізнається, але яку неможливо вимовити (символи фірм «Пума», «Мерседес» та таке інш.).

ТОВАРНИЙ ЗНАК — це марка або її частина, забезпечені правовим захистом.

Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки.

Торгова (товарна) марка є однією із найсуттєвіших складових характеристики товару.

Марка товарів і послуг (далі — знак) — це позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб. Однакові товари можуть виготовлятися різними виробниками та розповсюджуватись різними продавцями. При здійсненні покупки споживач орієнтується на знаки, які виступають гарантом якості уже відомого йому товару. Іншими словами, конкуруючі товари розрізняються лише знаками.

Марка товару – це зареєстроване в установленому порядку ім’я, знак, або символ, їх поєднання, розміщення на товарі чи його упаковці, що є ознакою авторства даного виробника, який допомагає відрізнити продукт (товар) одного підприємства від подібного продукту (товару) іншого виробника. Цей товар повинен мати розпізнавальний знак, щоб покупець міг зробити свій вибір. Такий вибір значно спрощується, якщо продукт позначений товарними знаками, оскільки, знаючи товарні знаки тієї чи іншої фірми, покупець може скласти уявлення про якість та інші характеристики товару. Товарні знаки, зокрема, відіграють важливу роль для розпізнання товарів широкого вжитку, в тому числі і для тих, які призначені для домашнього господарства.

Види торгового знака

Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі), словесні, об’ємні та звукові.

1. Художні знаки — це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.

2. Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам’яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.

3. Об’ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригінальному вигляді — металева чи інша упаковка тощо.

4. Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + слова, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам’ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою.

Деякі торгові знаки, що з’явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах і понині. До них належать такі марки, як «Максвелл Хауз», яка з’явилася у 1873 році і репрезентує розчинну каву; «Лівайс» — 1873 рік, одяг та джинси; «Айворі» — 1879 рік, мило; “Кока-Кола” — 1886 рік, тонізуючі напої; “Кемпбелл Суп”— 1898 рік, консервовані супи, соуси тощо; «Шоколад Херші»-—1900 рік.

Різновиди товарних марок

Різновиди товарних марок:

· марка виробника, що створена самим виробником, або взята у оренду;

· приватна марка – марка, що створена торгівельним підприємством і включає в себе назву фірми-виробника;

· групова марка – марка, під якою продаються всі товари фірми. Перевага — зниження витрат на виведення товару на ринок, рекламу, товар купується вже тільки з-за назви фірми (відома якістю і престижністю). Особливість багатомарочного метода полягає у використанні двох і більше марок в одній товарній категорії. Його застосування пояснюється такими факторами:

1. виробник отримує більше торгової площі в магазинах, де пропонується його товар;

2. споживач (психологічно) хоч і віддає перевагу своїй марці (в силу звички), але не відмовиться спробувати щось нове;

3. розробка нових марочних товарів стимулює ініціативу та підвищує віддачу робітників фірми-виробника;

4. акцентується увага на корисності і привабливості пропонуємого товар

· індивідуальна марка – марка, яка присвоюється окремому товару фірми. Перевага — якщо будь-який товар зазнає поразки на ринку, репутація фірми не постраждає.

При розробці марочного товару виробник повинен прийняти рішення про рівень його якості та особові властивості, що будуть підтримувати позицію марки на ринку.

ЯКІСТЬ — це можливість товару здійснювати такі свої функції, які можна прорахувати. Поняття якості несе такі параметри, як довговічність, точність, надійність, простота в експлуатації та інші. З точки зору маркетингу, якість слід розглядати з позиції відповідності до купівельних вимог. До товарів відомих своєю якістю (а скоріш, ім’ям фірми, що її виробляє) завжди більш прискіплива увага споживача.

Основні вимоги до товарного знака, правила застосування товарного знака

Основні вимоги до товарної марки можуть бути такі:

Простота — передбачає відсутність великої кількості складних ліній, дрібних деталей. Щодо словесного знака, існує думка, що оптимальний розмір знака — 2—3 склади, або 3—7 літер. Тобто все геніальне — просте.

Індивідуальність (оригінальність) надає можливість відрізнити один товар від іншого, одне підприємство від іншого.

Зовнішній вигляд, а для словесного знаку ще і звучність, легкість вимовляння. Йдеться не тільки про якість графіки, але і про емоційне сприйняття знака. Спеціалісти застерігають від використання в країнах Сходу знаку “складені пальці”, що означає “О’кей”, в цих країнах цей знак означає “Я тебе вб’ю”.

Юридична захищеність. Саме виконання цієї функції з допомогою товарного знака вимагає від працівників підприємств знання законодавства країн, на ринках яких передбачається продавати товар. Наприклад, в Америці, зареєструють знак, що складається з приголосних літер “НВ”, чи цифр “777”, а за законами Російської Федерації” така реєстрація неприпустима, підстава “НВ” — не є словесним знаком, а сприймається як звичайний перелік літер російської абетки.

При використанні товарного знака необхідно дотримуватись основних правил:

товарний знак потрібно постійно і неухильно виділяти (“Київ”);

зареєстрований товарний знак необхідно завжди доповнювати в тексті значком (К, РМ);

необхідно стежити за точністю начертання знака;

товарний знак не відмінюється;

товарний знак має позначати тільки те, що під ним розуміється;

не можна допускати, аби товарним знаком маркувалися інші товари.

Основні функції товарного знака та переваги при використанні товарного знака

Маркетологи виділяють чотири основні функції, які виконує товарний знак.

Дає можливість відрізнити одне підприємство від іншого та їх порівняти.

Гарантує якість товарів, позначених товарним знаком. Тобто товар з фірмовим знаком має більшу популярність, ніж його анонімні аналоги.

Третя функція — естетична. Часто фірмовий знак використовується як елемент оформлення упаковки, або навіть самого виробу, підвищуючи його естетичну цінність.

Четверта функція — рекламна. У візуальній рекламі саме знак несе основне навантаження. Наприклад, графічні знаки “Мерседес” безпомилково ідентифікуються з німецькою якістю виробництва престижних автомобілів:

Знак є тим основним об’єктом власності, призначення якого “виділити”, отже, “рекламувати”. Отже, товарний знак є своєрідною візитівкою підприємства, з ним пов’язане підтримання іміджу підприємства, що створюється роками роботи на ринку. Тому зміна товарного знака може завдати більшої шкоди, ніж будь-які організаційні зміни чи зміна власника.

З використанням товарної марки підприємство має такі переваги:

полегшується ідентифікація продукції;

гарантується, що товар або послуга мають визначений рівень якості;

відомо, яка фірма відповідає за продукцію;

зменшується порівняння за цінами аналогічних товарів; оскільки споживачі усвідомлюють відмінність марок;

збільшується престиж продукції;

у споживачів складається враження, що вони менше ризикують, купуючи товар;

чим відоміша товарна марка, тим більше вона завойовує каналів збуту;

легше переходити до випуску нових категорій товарів.

Торгова марка, її складові

Торгова (товарна) марка є однією із найсуттєвіших складових характеристики товару.

Товарна марка — ім’я, знак, дизайн або символ (чи їх поєднання), що ідентифікують продукцію та послуги продавців або групи продавців та диференціюють їх від товарів та послуг конкурента.

Товарна марка включає чотири типи понять: марочна назва (фірмове ім’я), марочний (фірмовий) знак, торговий образ, торговий знак.

Товарний знак захищає інтелектуальну власність виробника, а також права споживачів на купівлю якісних товарів та послуг. Головна відмінність товарної марки (знаку) від простої назви полягає в тому, що права її власника охороняються Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (1993 р.). Реєструють товарний знак у Держпатенті, який входить у Держкомітет з питань науки та інтелектуальної власності.

Залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетингова підтримка марки, можна виділити такі типи марок:

Марка виробнича — марка, яка створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну назву.

Приватна марка (марка торгового посередника) — створюється і є власністю торгового посередника.

Ліцензійна марка — марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки.

Спільна марка — передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних фірм.

Марка-винишувач — дешеві варіанти марок, які контролюються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на просування марки.

Безмарочні товари — виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знаку і не передбачають рекламної підтримки.

Марочні назви можуть бути індивідуальні, колективні, єдині для всіх товарів підприємства та торгівельні.

При розробці товарної марки підприємство повинно прийняти чотири рішення, пов’язаних з вибором символу підприємства, філософією створення марки, вибором назви та використанням самої товарної марки.

Розробка та реєстрація товарного знаку — достатньо складний та довготривалий процес, який вимагає від власника та розробника не тільки дизайнерських та естетичних навичок, але й знань національного та міжнародного законодавства у сфері захисту інтелектуальної власності. Крім правових вимог, які ставляться до товарного знаку, знак повинен володіти рекламоздатністю. Рекламоздатність у найбільш загальному понятті цього терміна означає властивість товарного знаку привертати увагу споживача до позначених фірм, їх товарів та послуг.

Товарний знак є головним елементом фірмового стилю. Фірма, яка досягає достатньо великих розмірів, яка забезпечила визнання якості своєї продукції на конкретному ринку, рано чи пізно стикається з необхідністю використання власного товарного знаку.

Фірмовий стиль — це набір колірних, графічних, словесних, топографічних, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну єдність товарів (послуг), усієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. До основних цілей фірмового стилю можна віднести:

ідентифікацію товарів фірми з загальної маси товарів-конку- рентів;

допомагає споживачу орієнтуватися в потоку інформації, швидко і безпомилково знайти товар фірми, шо вже завоювала його перевагу;

дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок свої нові товари;

підвищує ефективність реклами;

знижує витрати на формування комунікацій як унаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності його компонентів;

допомагає досягти необхідної єдності не тільки реклами, але й інших засобів маркетингових комунікацій фірми;

сприяє підвищенню корпоративного духу, об’єднує співробітників, виробляє почуття причетності до загальної справи, «фірмовий патріотизм»;

позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.

Фірмовий стиль складається з кількох елементів (рис. 5.9). Елементами фірмового стилю фірм із деякими обмовками можна назвати визначені внутрішньофірмові стандарти.

Використання фірмового стилю дає можливість сформувати сприятливий імідж фірми.

Імідж—це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, послуги, торгової марки фірми та її керівництва. В основу іміджу виробу покладено якісні переваги одного виробу щодо іншого. Імідж може бути позитивним або негативним. Дійовим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформаційних зв’язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації.

Висновки

Торговельні марки тісно пов’язані з комерційними найменуваннями. Зазначені об’єкти виконують ідентифікуючі функції та використовуються підприємцями для самоіндивідуалізації та розрізнення виготовленої продукції. Проте комерційне найменування призначене забезпечити індивідуалізацію юридичної особи, а торговельна марка спрямована на вирізнення товарів і послуг одних осіб від подібних товарів і послуг інших учасників цивільного обороту. Право на комерційне найменування виникає з моменту реєстрації юридичної особи та діє безстроково до моменту припинення функціонування юридичної особи – правоволодільця. У свою чергу, правова охорона торговельним маркам надається за результатами формальної та кваліфікаційної експертиз, є чинною протягом 10 років та поширюється на відповідний клас товарів і послуг згідно з МКТП (Міжнародна класифікація товарів і послуг для реєстрації знаків, встановлена Ніццькою угодою 1957 р.).

Торговельні марки пов’язані також з географічними зазначеннями. Географічне зазначення засвідчує залежність якісних параметрів позначеного продукту від специфічних факторів, наявних у географічному місці його виготовлення. Право на географічне зазначення діє безстроково, проте може належати лише товаровиробникам, які здійснюють виробництво відповідної продукції у межах географічного району, обумовленого реєстрацією. Наведеними рисами географічне зазначення відрізняється від торговельної марки.

Список використаної літератури

Бородкіна Н. О. Маркетинг: Навч. Посібник / Н. О. Бородкіна. – К.: Кондор, 2007. – 360 с.

Турченюк М. О. Маркетинг: Підручник / М. О. Турченюк, М. Д. Швець. – К.: Знання, 2011. – 318 с.

http://apzu.com.ua/?p=114

www.intellect.ua/ukr/trademark/info

www.megos.org.ua/marketynh.7.html




map