Пара слов о моём практическом опыте



Эффективные продажи: путь до подписания договора

Термин «эффективность» предполагает, что существует возможность получения целевого бизнес-результата с наименьшими затратами. Чтобы эффективно поддерживать продажи, нужно знать, где «больше всего провисает».

В общем случае можно говорить, что к повышению эффективности приводят изменения в двухвекторном пространстве «Результат — Затраты (Усилия)». Одним из путей является увеличение генерируемого результата без увеличения затрат.

Например, можно увеличивать объемы продаж без расширения штата продавцов и бюджетов на рекламу. Или увеличивать объемы продаж без дополнительных инвестиций в развитие пропускной способности опорной сети. Другой путь — уменьшение затрат при неизменном уровне генерации результатов. Например, уменьшение штата коммерческой службы и/или бюджета на рекламу при обеспечении неизменного уровня продаж.

В идеале, конечно, нужно стремиться к максимальному снижению затрат при максимальном уровне генерируемого результата. Но на практике так получается не всегда, поскольку существует набор взаимных влияний множества факторов.

Существует мнение, что продажи – не единственный способ повышения эффективности бизнеса, т.е. генерации прибыли. Действительно, продажи — это всего лишь один из ключевых бизнес-процессов. А увеличения прибыли можно добиваться не только за счет повышения их эффективности, но и за счет оптимизации издержек на обслуживание. Но поскольку без продаж некого обслуживать, то в этой статье мы будем рассматривать только продажи.

Так как мы говорим о «поддержке» продаж, это предполагает возможность поиска наиболее слабых мест в имеющихся процессах продаж, чтобы направлять усилия (а следовательно — нести затраты) на их устранение.

Продажи как система непрерывных взаимосвязанных процессов

Существует три основных элемента, которые формируют целостную систему продаж. Это продукт, процессы и персонал. Каждый из них должен обладать целым рядом свойств (см. рис. «Три «кита» продаж»).

Все эти свойства имеют взаимное влияние и образуют сложную систему взаимосвязей. Поэтому невозможно говорить однозначно, что если какое-либо из свойств улучшить, то это прямо пропорционально приведет к росту эффективности продаж.

Сначала очертим систему, которая генерирует продажи. Поскольку телекоммуникационные компании заинтересованы не просто в увеличении количества абонентов, а в повышении эффективности, то мы говорим о целевом приложении усилий к тем сегментам, которые позволяют компании увеличить свою прибыль. Следовательно, ориентируемся на модель продаж с применением директ-маркетинга.

Для удобства восприятия представим деятельность по продаже в виде сужающейся воронки, в которую непрерывно надо добавлять новые возможности, чтобы из нее «вытекали» долгожданные продажи (см. рис. 2 «Структура процессов продаж»). В явной или неявной форме у любой компании все перечисленные на этом рисунке процессы существуют. Каждый из представленных процессов сам по себе содержит значительное количество подпроцессов. Несмотря на то что все эти процессы функционируют условно автономно и циклично, тем не менее все они связаны в единую логическую цепь, которую мы начнем рассматривать снизу вверх:

для того чтобы передать клиента на обслуживание в абонентский отдел, необходимо завершить процесс оформления сделки;

для того чтобы оформление сделки прошло гладко, необходимо четко определить набор условий, которые будут удовлетворять и клиента, и компанию. Это требует согласованной работы значительного количества специалистов (технические службы, юристы, финансовый отдел) в течение определенного времени, иногда достаточно длительного;

для того чтобы было с кем обсуждать условия, необходимо соблюсти несколько условий:

— нужно понимать, что человек, которому мы направляем предложение, уполномочен принимать или влиять на решения о выборе поставщика услуг;

— мы должны быть уверены, что он ознакомился с нашим предложением, а не выбросил его в мусорное ведро;

— наше предложение должно быть составлено таким образом, чтобы вызвать у него интерес к общению в виде звонка на телефон контакт-центра или отдела продаж;

— чтобы составить такое интригующее предложение, необходимо сформировать однородные по ожидаемой ценности группы, для которых можно подобрать слова и форму, которые однозначно вызовут интерес;

— чтобы существовала возможность формировать такие группы по интересам, нам необходимо иметь достаточно обширные и достоверные данные о наших кандидатах к моменту их анализа. Это предполагает сбор и актуализацию этих данных к нужному моменту;

— но чтобы собрать и актуализировать данные, необходимо знать, какие именно по составу данные нужны и что значит «качественные данные». А для этого кто-то должен потрудиться и определить набор данных и критерии качества данных, а также оценить качество уже имеющихся у нас данных, чтобы спланировать эти работы.

— естественно, что после этого кто-то должен осуществить работы по сбору данных, что тоже само по себе непросто.

Перечисленные процессы абсолютно очевидны, как и то, что качество результата на выходе зависит от качества входа. Эти рассуждения мы использовали только для того, чтобы еще раз убедиться, что бизнес-процесс продаж — единая цепь из нескольких взаимосвязанных технологических процессов, которую необходимо рассматривать в комплексе, а не по отдельности.

Также совершенно очевидно, что пропускная способность всей системы определяется ее самым узким местом (ограничением) и оно не обязательно находится на выходе. И если мы сможем найти ограничение и расширить узкое место, то у нас появится возможность повысить эффективность работы системы продаж.

В условиях динамично развивающегося рынка входящий поток потенциальных клиентов, обеспечиваемый массовой рекламой, столь значительный, что узким местом в процессах были заключительные этапы — определение взаимовыгодных условий и оформление сделок. Поэтому подавляющее большинство компаний направляли свои усилия на оптимизацию процессов оформления сделок и навыки ведения переговоров, а не на улучшение баз знаний о потенциальных кандидатах и процессы информирования наиболее привлекательных из них.

В условиях ограниченных бюджетов на рекламу и развитие опорной сети для многих компаний ограничение мигрировало выше по цепи — в зону поиска и привлечения потенциальных клиентов, на которых есть смысл тратить финансовые ресурсы, основную часть которых составляет оплата труда коммерческого персонала.

Методы поиска ограничения

В общем случае поиск ограничения в бизнес-процессах во многом похож на поиск заторов в городе: ограничение находится непосредственно перед участком, начиная с которого появляется свободное пространство (незагруженный ресурс). Тем не менее поиск ограничения в каждом конкретном случае остается индивидуальной задачей со многими переменными.

Чтобы идентифицировать ограничение и понять его природу, желательно осуществлять диагностику процессов в виде измерения и анализа значимых показателей. На рисунке «Индикаторы эффективности процессов продаж» представлена та же воронка, но для каждой стадии выделен набор показателей, который может использоваться для диагностики наличия проблем

.

В таблице (Таблица 1, Таблица 2 (продолжение))- рассмотрим некоторые из часто используемых показателей и методы их интерпретации, которые помогают диагностировать эффективность конкретных операционных процессов.

Технологии. Лекарство или яд?

Современные информационные технологии для бизнеса неразрывно ассоциируются с повышением эффективности. Действительно, для того чтобы получить контроль над процессами, мы должны собирать и обрабатывать огромное количество данных, что невозможно без применения специализированного программного обеспечения. Любой, кто заинтересован в анализе даже незначительного количества перечисленных показателей, наверняка согласится, что технологии необходимы.

На рис. «Ландшафт информационных систем телекоммуникационных систем» показано, как такие системы могут выглядеть в общем случае. При реализации подобной экосистемы существует два граничных подхода, которые часто встречаются в реальной жизни и приводят к одинаково плачевным результатам:

— Глобальный – попытка автоматизировать все возможные процессы за счет внедрения решения «на все случаи жизни». По мнению автора статьи, это наиболее опасный подход.

На практике достаточно примеров, когда с внедрением глобальных универсальных систем, которое длится годами, действительно удавалось автоматизировать и повысить эффективность работы большинства отдельно взятых процессов, но при этом не обеспечить главного — увеличение прибыли.

— Минимальный – попытка использовать наиболее дешевые инструменты. Тоже крайне опасный подход, хотя и менее вредный. Поскольку процесс поиска и устранения ограничений непрерывен, следовательно необходимы инструменты с достаточно большим потенциалом для помощи в устранении новых ограничений, которые обязательно появятся в будущем. Если инструмент не обладает достаточной степенью гибкости и развиваемости, затраты на модификацию и интеграцию ИТ-систем могут убить позитивный эффект от применения технологий.

Подходы к выбору и внедрению адекватной информационной системы должны быть точно такими же, как и при выборе лекарства для лечения любой болезни. Длинный цикл продажи, большие издержки на одну продажу, длительный цикл согласования, недостаток клиентов и невыполнение плана продаж являются лишь симптомами, которые говорят о наличии проблем в продажах, а не являются сами по себе первопричиной. Поэтому перед принятием решения о начале работ по модернизации информационной системы крайне важно следующее.

Во-первых, потратить усилия и найти реальное ограничение, чтобы повысить результативность системы продаж в целом с минимальными затратами, то есть добиться максимальной эффективности. Другими словами, нужно лечить болезнь, а не избавляться от ее симптомов, но чтобы найти причину болезни, нужно грамотно проанализировать симптомы. Достаточно просто понять, обнаружили ли мы причины или по-прежнему боремся с симптомами, если честно ответить себе на вопрос: как предполагаемые изменения помогут повысить прибыль компании.

Во-вторых, выбрать правильный метод воздействия на ограничение. На практике это значит, что даже если при внедрении изменений происходит снижение эффективности работы какого-либо из подразделений, которое не является ограничением, то в этом нет ничего страшного. И нет необходимости стараться удовлетворить абсолютно всех. К сожалению, на практике постоянно приходится сталкиваться с одной и той же ситуацией, когда часть пользователей, недовольных тем, что на них возлагается новая работа, под лозунгом «наша работа становится неэффективной» делают проекты внедрения экономически бесполезными или малоэффективными. Простой вопрос «Как реализация этого требования повлияет на рост прибыли» поможет понять, нужно ли обращать внимание на недовольство.

И, наконец, в-третьих: заранее подумать, что будет после того, как мы излечимся от «болезни». Не получиться ли так, что после внедрения новой системы сама система станет ограничением из-за невозможности измениться. Или потребует на свое поддержание и развитие такое количество финансовых ресурсов, которое невозможно будет перекрыть повышением эффективности системы продаж.

Именно поэтому в проектах, предполагающих внедрение систем управления продажами, нужно уделять внимание глубокому анализу существующей ситуации в продажах, чтобы найти реальные причины, которые заставили задуматься о необходимости внедрения технологий и предусмотреть возможные проблемы. На практике неоднократно встречаются проекты, когда грамотный анализ текущей ситуации позволяет сузить первичные требования к будущей системе и достичь желаемого бизнес-результата более эффективным с финансовой точки зрения способом.

К сожалению или к счастью, дать универсальный ответ на вопрос «что нужно сделать, чтобы повысить эффективность продаж моей компании» — невозможно. Каждая компания в зависимости от ее организационной структуры, финансовых возможностей, возможностей персонала, существующей технической инфраструктуры и возможностей информационной системы является уникальной взаимосвязанной бизнес-системой. И рецепты, которые помогут одним, могут нанести значительный вред другим.

Если вам будет интересно узнать больше о практических методах повышения эффективности процессов продаж за счет применения современных информационных систем, направляйте свои пожелания в редакцию на адрес электронной почты [email protected] или лично автору на [email protected]






map