Педагогичесая практика



Очередко К.С. 26Мм122 Кейс

LEXMARK

Компания Lexmark  работает на рынке совместимых расходных материалов для офисной техники с 2003 года и продвигает продукцию под собственным брендом. Это картриджи для лазерных и струйных принтеров, копиров и многофункциональных устройств, комплектующие к ним, комплекты для заправки, тонеры и чернила, термопленка для факсов, СНПЧ (системы непрерывной подачи чернил). Lexmark   предлагает также материалы для профессиональной техники (термотрансферных принтеров и плоттеров), используемой, например, фирмами по наружной рекламе или торговыми организациями.

Головной офис компании, а также собственное производство расположены в Санкт-Петербурге. В 2008 году было открыто представительство в Москве. В Lexmark   работают более 150 человек. На собственном производстве компания собирает картриджи, а комплектующие к ним и другие виды продукции заказывает за рубежом. Ежемесячная выручка — примерно 50 млн руб. Генеральный директор Lexmark   Владимир Козлов называет свою компанию одним из крупнейших российских производителей.

Как правило, совместимые расходные материалы стоят примерно на 50% дешевле, чем та же продукция, предлагаемая самими производителями офисной техники. В кризис многие предприятия и частные лица не могли отказаться от использования оргтехники, но стали экономить на расходных материалах. Соответственно, объемы продаж совместимых картриджей, тонеров и чернил для повторной заправки, а также СНПЧ стали ощутимо расти. Повысилась и привлекательность этого рынка. «Барьеры входа в наш бизнес низкий. Постоянно появляются новые игроки, готовые закупать расходные материалы в Юго-Восточной Азии и потом перепродавать их с минимальной маржой»,— рассказывает Козлов.

Следовать стратегии низких цен руководители Lexmark   не хотят, полагая, что марка завоевала свои позиции (долю Lexmark   на рынке совместимых расходных материалов Владимир Козлов оценивает в 8% в денежном выражении) благодаря стабильному качеству продукции. Выдерживать качество, демпингуя, по мнению гендиректора, невозможно. «Но ценовой фактор на нашем рынке значим, особенно для новых заказчиков. На более низкие цены «ведутся» даже постоянные клиенты. Правда, потом все-таки возвращаются к нам»,— говорит Владимир.

Возможно, борьба с конкурентами, предлагающими более низкие цены, требует целенаправленных усилий по продвижению торговой марки, повышению ее известности и увеличению лояльности к ней. Lexmark   использует методы ценовой стимуляции потребителей, но ищет и иные способы убедить клиентов в преимуществах своей продукции. Сейчас компания тратит на рекламу в интернете и в отраслевых печатных изданиях около 150 тыс. руб. в месяц, но планирует существенно увеличить затраты на продвижение.

Битва за совместимость

Львиную долю прибыли производители принтеров, копиров и факсов получают не от реализации техники, а от продажи расходных материалов. «Поэтому они призывают покупателей использовать только оригинальные материалы, «пугая» порчей техники. Продавцы совместимых «расходников» стараются убедить потребителей в обратном, публикуя, например, результаты тестов, которые показывают высокое качество своей продукции»,— рассказывает гендиректор Lexmark  .

Убеждать удается. По данным исследовательского агентства «Бизнес-информ», в 2010 году количество проданных в России совместимых картриджей для лазерных принтеров (наиболее востребованная на рынке продукция, которая приносит Lexmark   около 60% всей выручки) не намного меньше, чем количество проданных оригинальных картриджей (7,2 млн против 9,8 млн единиц). Количество же купленных заправок для оригинальных и совместимых картриджей составило 28,3 млн штук. Картридж для лазерного принтера в Lexmark   в среднем стоит 1,5 тыс. руб.— примерно в два раза меньше, чем оригинальный «расходник».

По оценкам Козлова, в России рынок совместимых расходных материалов растет на 10–12% в год, объемы продаж Lexmark   — на 20%. Но число игроков постоянно увеличивается. «Многие компании, занимающиеся продажей и обслуживанием компьютерной техники, не отказываются подзаработать и на расходных материалах. Сейчас более 300 компаний реализует картриджи no name, и именно они задают тон в ценовых войнах»,— рассказывает Козлов.

Игроков, продающих брендированную продукцию, по его мнению, на рынке около 50, причем лишь немногие из них имеют собственное производство. «Выпускаемая нами продукция проходит многоступенчатый контроль качества, который начинается проверкой комплектующих и заканчивается тестированием готовых изделий. Это требует затрат. Мелкие компании занимаются чистой перепродажей и могут работать с маржой в 5%, чего мы себе позволить не можем»,— говорит Козлов.

Таким образом, Lexmark   и другим производителям брендированных совместимых расходных материалов удается успешно отбирать клиентов у компаний, выпускающих офисную технику. С другой стороны, обилие демпингующих мелких игроков делает их бизнес менее прибыльным.

Тактические силы

Lexmark   продает свои товары через розничные сети офисной и бытовой техники и работает с крупными интернет-магазинами. Но доля розничных продаж на рынке расходных материалов, по словам Козлова, невелика — не более 20%. Основные продажи компании обеспечивают более 600 дилеров со всей России «Это оптовые покупатели, занимающиеся продажей компьютеров и оргтехники, сервисные центры, а также крупные корпоративные клиенты. Любая компания, работающая на IT-рынке или имеющая серьезный IT-отдел, может стать нашим дилером»,— объясняет Козлов. Работать напрямую компания готова только с юридическими лицами в Санкт-Петербурге при условии покупки на сумму не менее 15 тыс. руб., а остальным покупателям предлагает обращаться к дилерам. Часть выручки Lexmark   приносят заказы от государственных организаций.

«Мы предоставляем своим дилерам рекламную поддержку. Публикуем информацию о них на нашем сайте, представляем фотографии и презентации, каталоги, буклеты и сувенирную продукцию, обеспечиваем их фирменными стойками»,— говорит маркетолог компании Людмила Загвязинская .

Активным привлечением новых дилеров занимается отдел продаж, который состоит из 13 человек. Девять человек работают в головном офисе в Санкт-Петербурге, еще четыре — в московском представительстве компании, все менеджеры отдела имеют ежемесячный план по продажам.

Lexmark   рекламирует свою продукцию в интернете, используя для этого баннеры на тематических сайтах, контекстную рекламу, размещая пресс-релизы на крупных тематических порталах. По словам Загвязинской, такая тактика дает неплохую отдачу. Компания проводит акции, предлагая товары со скидками, разработала специальное предложение для новых клиентов. Они могут взять набор продукции «на пробу» по ценам на 5% ниже, чем крупный дилер при закупке партии товара на сумму $10 тыс. «Но ценовое стимулирование всего лишь один из методов воздействия на потребителя. Нам бы хотелось привлекать покупателей не самым дешевым предложением, а качественной продукцией по разумной цене»,— говорит Козлов.

Гендиректор Lexmark   считает, что увеличить объем продаж можно на 40% в год. При этом не так уж важно, вырастут они за счет роста объемов продукции, закупаемой дилерами, или за счет увеличения числа самих дилеров. Но для этого надо повысить интерес и доверие клиентов к бренду.

Свои изделия компания продает в фирменной упаковке, а торговая марка Lexmark  , по словам Козлова, известна на рынке — это показывают, например, опросы посетителей выставок, в которых участвует производитель. Но сознательно продвижением бренда компания никогда особенно не занималась. «На нашем рынке потребители больше ориентируются на цену, а не на бренд. Хотя, возможно, дело как раз в том, что мы пока не занимаемся его продвижением. Сейчас некоторые крупные игроки делают шаги в этом направлении, проводят масштабные рекламные акции в интернете, используют наружную рекламу в метрополитене, проводят семинары, популяризирующие свой бренд»,— говорит Козлов.

Широта и глубина

Большой ассортимент расходных материалов, по мнению Владимира Козлова, является одним из преимуществ компании. «Такого количества позиций, наверное, больше нет ни у кого. Это удобно дилерам: они могут в одном месте купить практически все необходимое»,— уверен гендиректор.

На втором месте по объемам продаж после картриджей для лазерных принтеров у Lexmark   идут тонеры и чернила — 15%, 10% продаж приходится на риббоны (красящие ленты для термотрансферной печати), 7% — на картриджи для струйных принтеров. Доля комплектующих, термопленки, фотобумаги, этикеток составляет 2–3%.

«Стараемся предлагать не только самый широкий, но и самый глубокий ассортимент: у нас представлена продукция, совместимая с техникой всех основных производителей. Быстро налаживаем выпуск картриджей и всего необходимого к любой новой завоевавшей популярность модели»,— говорит Козлов.

Компания заинтересована в активном поиске и открытии новых направлений. В этом году в ассортимент была добавлена новая группа — самоклеющиеся этикетки для термотрансферных принтеров. «Неудовлетворенные потребности своей аудитории мы пытаемся выяснить с помощью опросов,— рассказывает Людмила Шелгунова.— Но, как показывает практика, потребители редко называют какие-то новые виды расходных материалов. Информацию мы получаем тогда, когда сами предлагаем позиции и просим ответить, интересны ли они». Таким образом, например, в компании выяснили, что дилеры готовы покупать этикетки, батарейки, «болванки» для дисков. «Этикетки мы уже продаем и видим хорошую отдачу от этого вида продукции. По батарейкам и «болванкам» вопрос пока остается открытым. Цена на товар должна быть конкурентна, а наша прибыль — составлять не менее 10%. Сейчас ищем возможности выполнить эту задачу, ведем переговоры»,— говорит Козлов.

Гендиректор предполагает, что какие-то потребности в «расходниках» они пока не учли. Компания также ищет способы лучше понять потребности рынка и сформировать оптимальную ассортиментную матрицу.

Основная же задача, которая стоит сейчас перед компанией,— убедить клиентов в том, что бренд производителя на рынке совместимых материалов гарантирует им стабильное качество продукции. Как это сделать? На продвижение компания готова потратить 5–7% общего оборота, рассчитывая увеличить объем продаж на 40%. За советами, как лучше достичь поставленных целей, Lexmark   обращается к Вам






map