Учебное пособие по маркетингу.



Учебное пособие

Маркетинг, возникший на рубеже XIX-XX веков, представляет одно из важнейших достижений мировой управленческой теории и практики, связанное с поиском закономерности регулирования современного рынка. За время его существования накоплено немало маркетинговых средств и методов решения экономических проблем не только на уровне отдельных предприятий, но и на макроуровне в масштабе всего государства.

Данное учебное пособие рекомендуется студентам инженерных специальностей для изучения теоритеческих основ и важнейших инструментов маркетинга.

Первые темы посвящены анализу эволюции маркетинга как управленческой дисциплины, затем раскрывается роль внешних и внутренних факторов среды в маркетинговой деятельности предприятия.

В последующих темах внимание сконцентрировано на значении процессов сегментирования и основных стратегий, с помощью которых осуществляется успешное функционирование субъектов рынка.

Тема: Объективные основы возникновения маркетинга.

1.Экономические предпосылки возникновения маркетинга.

2. Основные понятия маркетинга.

3. Основные функции маркетинга

4. Управление маркетингом.

5. Концепции управления маркетингом

6. Цели маркетинговой деятельности.

1.Экономические предпосылки возникновения маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и в дословном переводе означает рынкоделание.

Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт всего лишь одна из функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. По мнению ряда компетентных авторов, впервые маркетинг стал практиковаться в Японии, а именно в XVII веке, когда в Токио открылся первый в мире универмаг. Но еще купцы многих стран в прошлом не хуже современных торговцев знали и владели многими инструментами эффективного сбыта и рекламы продукции.

Маркетинг в современном понимании зародился на рубеже XX века как реакция на обострение проблемы реализации. Маркетинг — детище и феномен экономики перепроизводства, когда спрос пресыщен и избалован чрезмерным предложением. По существу, это наука и практика того, как «предложение, — по образному выражению К. Маркса, — силой должно взять спрос».

Концепция маркетинга возникла из идеи удовлетворения существующих и будущих потребностей. Исторически довольно продолжительное время на рынке существовала ситуация, когда приоритетную роль в нём играли производители, продавцы продукции. Именно они определяли количество, структуру, ассортимент производимого товара. Это объективный процесс. В его корневой системе лежит реализация объективных экономических законов (в частности, закона неуклонного роста производительности труда). По мере совершенствования производительных сил, прежде всего самой активной их части – орудий труда, производительность труда неуклонно растёт, что выражается в абсолютных объемах выпускаемой продукции.

Маркетинг как наука и как специальный инструментарий регулирования экономики возникает в рамках конкурентной борьбы и предназначается прежде всего для урегулирования спроса и предложения.

Существующее на рынке положение, когда главенствующую роль на нём играет производитель, принято называть рынком продавца. Он сформировался в результате успешной работы экономики. И чем выше были показатели экономики, тем рынок быстрее развивался, тем контрастнее, нагляднее были его противоречия. И результатом такой успешной работы экономики явилось появление жестокой конкуренции производителей, а в результате такой конкуренции появляется доселе не известная, не существующая ранее структура, называемая монополией.

Монополия – это господство одной или нескольких фирм на рынке,

характеризующееся подавляющей долей производства продукции какого-либо вида.

Монополия возникает как результат нормальной конкуренции, где успеха добивается наиболее предприимчивый из участников, и затем превращается в средство подавления средних (не худших), в том числе хозяйственных субъектов. Проблема состояла в том, что монополия и стремление к ней не могли быть устранены в рамках естественной саморегулирующейся экономики. Монополия – продукт успешной работы экономики, но с другой стороны – её могильщик. Любая монополия, в частности, монополия производителя, стремиться к большему захвату рынка, к установлению монопольно высоких цен. Доминирование на рынке, господство на нём лишают всяких стимулов совершенствования производства, т. е. лишают объективных основ роста общественной производительности труда. Таким образом, монополия объективно ведёт к стагнации (застою). Практически одновременно в развитых странах мира монополистическое производство стало угрозой общественному развитию. Одновременно с этим процессом наблюдается серьёзное перепроизводство товаров: значительное превышение предложения над спросом. Возникают серьёзные проблемы с реализацией продукции.

Таким образом, возникшие в экономике две проблемы: монополизация рынка и перепроизводство товаров – не могут быть решены в рамках сложившихся методов и механизмов в преодолении противоречий. Решение существующих на этот период проблем было найдено двумя путями: разрешение проблемы монополизации нашлось в государственном вмешательстве в экономику. Результатом хорошей работы экономики было не только появление монополий, но и создание мощного государства. Государства с точки зрения мощного экономического субъекта, и государства как элемента надстройки над экономикой, т. е. государство стало иметь реально мощные рычаги через формирование нормативно-законодательной базы, через возможность прямого, а в большей степени косвенного, влияния на экономику через налоги, через демпинговую политику и т. д. В частности основополагающим, важнейшим законом, ограничившим монополизацию, явился принятый в США «антитрестовский закон Шермана». А кризис перепроизводства товаров нашёл своё решение в рамках самой конкурентной борьбы. Сначала у одного производителя, затем у нескольких, и очень быстро рамках всеобщего характера, родилась и реализовалась идея первостепенности не производства товаров, а тщательного изучения потребностей в них. Поэтому маркетинг возник как следствие проблем, связанных с реализацией продукции, а затем превратился в науку и мощный инструмент решения не только проблемы реализации продукции, но и разрешения проблемы предложения и спроса, которое было найдено в тщательном предварительном изучении существующих нужды и потребности. И когда это приобрело всеобщий характер, поменялся характер всего общественного производства, т. е. производства, распределения, обмена и потребления, главным на рынке стал интерес потребителя. Именно изучение и результат такого исследования, как, что и когда нужно производить и в каком количестве, ассортименте, стало доминирующим принципом работы всего рынка. Теперь производитель думает не как больше произвести того, что ему выгоднее, а затем любым способом продать, но главным вектором его внимания является изучение: что нужно сейчас рынку и каким образом лучше других удовлетворить эту потребность. Интересы покупателя становятся приоритетными. Формируется рынок покупателя.

2. Основные понятия маркетинга.

Судя по тому, что потребность в маркетинге родилась из серьёзных проблем со сбытом продукции, зачастую складывается впечатление, что и маркетинг предназначен исключительно для решения задач, связанных со сбытом продукции. Однако сбыт в маркетинге – далеко не самая важная задача. Выдающийся исследователь управления Петер Друккер очень лаконично определил взаимосвязь маркетинга и сбыта: «….таким образом, усилия фирмы по сбыту будут ничтожны, если она тщательным образом изучит потребности рынка, определит способы их лучшего удовлетворения, правильно спланирует производство товара, его ассортимент, правильно проведет ценовую политику, разработает эффективные каналы и способы стимулирования.» Следовательно, сбыт в маркетинге – это своего рода завершающий, результирующий показатель всей маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, предназначенный для

удовлетворения существующей нужды и потребности посредством обмена.

Основной идеей в маркетинге является идея человеческой нужды.

Нужда есть ощущение нехватки чего-либо.

Второй исходной идеей является понятие «потребности».

Потребность – это нужда, приобретшая конкретную форму на определенном

историческом этапе с определённым культурным уровнем и личностью человека.

Запрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Для производителя исключительно важным является не перепутать нужду с потребностью. Нужда носит всеобщий характер, а возможность её удовлетворения зависит от уровня развития общества, производительных сил, т. е. от тех научных и технических достижений, которыми реально может воспользоваться производитель. Товаропроизводитель в зависимости от уровня конкуренции и степени насыщенности рынка прилагает определённые усилия по совершенствованию своего товара. И, как правило, оценки его усилий направлены на его производственные возможности, совершенствование товара. Но неизбежно, рано или поздно, в недрах научных и практических разработок появляется возможность удовлетворения существующей на рынке нужды более эффективным, более дешёвым способом. Это для конкретного производителя серьёзная угроза. Другой производитель может воспользоваться достижениями, позволяющими лучшим способом удовлетворять существующую нужду.

Обмен – это процесс получения чего-либо желаемого в замен того, что имеет желающий обменять.

Существуют четыре способа получения чего-либо желаемого:

отъём

расчёт на собственные силы

попрошайничество

обмен

Обмен возможен при соблюдении пяти основных условий:

сторон при обмене должно быть не менее двух

каждая сторона должна иметь нечто, представляющее интерес для другой стороны

каждая сторона должна иметь возможность коммуникаций, доставки своей продукции другой стороне

каждая сторона должна быть свободна в принятии решения иметь дело с другой стороной

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности, экономической эффективности иметь дело с другой стороной.

Поскольку обмен в рыночной экономике имеет всеобщий характер, то он является основным понятием маркетинга. Если обмен – основное понятие маркетинга, то сделка – основная единица измерения в маркетинге или на рынке.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя партнерами.

Сделка предполагает выполнение четырёх условий:

наличие, по крайней мере, двух ценностно-значимых предметов

согласованных условий её осуществления

согласованного времени совершения

согласованного времени проведения.

Увеличение объемов сделок предполагает наличие и расширения объекта, на котором они совершаются, т. е. рынка.

Под товаром в маркетинге понимается все то, что напрямую или косвенно способствует удовлетворению нужды и потребности (это может быть что-либо в вещественной форме, какая-либо услуга или человек).

Под рынком понимается в маркетинге экономическая среда, где формируется спрос, который является основным объектом маркетинга. Его характеристики: емкость, потенциал, границы.

Одна из важнейших задач в маркетинге – определение для себя целевого рынка, т. е. такого рынка, на котором он наилучшим образом может реализовать свою маркетинговую программу. Задача фирмы – самым тщательным образом определить показатели работы и характеристики такого рынка.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из 4 человек: рыбака, охотника, гончара и фермера.

Реализация объективных экономических Законов

Рис.1 Становление централизованного обмена

Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.Существует два вида рынков:

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям (спрос выше предложения).

Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам (предложение выше спроса).

В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами пытающимися отыскать покупателей.

3. Основные функции маркетинга

Основываясь на принципах методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении 4-х блоков и комплексных функций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

1. Аналитическая функция

а) Изучение рынка как такового;

б) Изучение потребителей;

в) Изучение фирменной стороны рынка;

г) Изучение товарной стороны;

д) Анализ внутренней сферы производства;

2. Производственная функция

а) Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

б) Организация материально-технического снабжения;

в) Управление качеством и конкурентно способностью готовой продукции;

3. Сбытовая функция

а) Организационное системное товародвижение;

б) Организация сервиса;

в) Организация системного формирования спроса и стимулирование сбыта;

г) Проведение целенаправленной товарной политики;

д) Проведение целенаправленной ценовой политики;

4. Функции управления и контроля

а) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

б) Информационное обеспечение управления маркетингом

в) Коммуникативная подфункция маркетинга

г) Организация контроля маркетинга (обратная связь, ситуационный анализ).

Состояние спроса

1.Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг (безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили) Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. Когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

4. Управление маркетингом.

В связи с увеличением объема производства товара, расширением количества рынков, границ рынков, усложнением хозяйственных связей, усложнением маркетинговых программ фирм возникает потребность управления маркетингом.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, контроль за проведением их с целью укрепления, поддержания выгодных контактов с потенциальными покупателями и достижения цели, которую поставили перед собой организации.

Такими целями могут быть:

увеличение объёма продаж

максимизация прибыли

увеличение доли рынка.

Управляющий по маркетингу – это тот специалист, который определяет необходимое количество клиентов, необходимых для эффективных продаж определенного объёма продукции. Управляющий по маркетингу занимается вопросами производства, распространения продукции, участвует в формировании спроса, но его задачей являются не только эти цели, но и задачи изменения спроса, иногда и сокращения спроса.

В целом задача управления маркетингом – это задача воздействия на уровень, характер и время формирования спроса таким образом, чтобы это полностью отвечало задачам организации, его целям.

Проще говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

Предприятие вырабатывает представление о желательном для нее спросе.

5. Концепции управления маркетингом

Мировая экономическая практика за последнее десятилетие выработал пять подходов, концепций, управления маркетингом, или, иначе, пять характерных экономических сред, в которых находятся производители. Переход от одного подхода к другому определяется, прежде всего, степенью насыщенности рынка товарами.

Концепция совершенствования производства

предполагает такое состояние рынка, когда у производителя нет большого желания к изучению существующих и, тем более, будущих потребностей. Спрос на традиционно производимый товар превышает предложение, для решения своих проблем производителю достаточно расширить объёмы производства традиционно производимого товара. Подобную задачу он решает двумя путями, или приобретая дополнительные факторы производства, или сокращая собственные издержки.

Концепция совершенствования товаров

Экономическая среда предполагает уже определённую насыщенность рынка товарами, что заставляет производителя задуматься о качестве товаров. Маркетинговое представление о качестве товара есть улучшение его потребительских свойств, направленное на снижение эксплуатационных расходов у потребителя в процессе использования данного товара. Решение проблемы повышения качества лежит в плоскости улучшения сервисного обслуживания, дизайна товара, упаковки товара, дополнение основного товара запасными частями, средствами обслуживания, аксессуарами и т.д.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

предполагает, что рынок будет благосклонен к фирме, которая проводит определённое мероприятие на нем. Такая концепция реализуется про достаточной насыщенности рынка товарами. У фирмы возникают проблемы с реализацией, она вынуждена стимулировать сбыт и использовать для этого определённые средства, прежде всего экономические (кредиты, скидки, разработка купонов, проведение выставок, ярмарок, усиление рекламной деятельности и т.д.). Принципиальным отличием такого подхода от двух предыдущих является перенос акцента внимания руководства фирмы с задач, решаемых собственно на предприятии, вне него.

Концепция чистого маркетинга

Затрачивая колоссальные средства на продвижение своего товара на рынок, производители убеждаются в недостаточной эффективности таких затрат, т.е. затраты на рекламу, работу с покупателями адекватно не отражаются в увеличивающихся объемах продаж. Возникает ситуация, когда в рамках существующих механизмов конкурентной борьбы преодолеть противоречия между спросом и предложением становится невозможным.

Выход был найден в первоначальном поиске существующей нужды и потребностей и только затем-в производстве необходимого рынку товара. Появляется маркетинг как наука и как рыночный механизм, способный значительно отрегулировать отношения «производитель-покупатель». Все свое внимание производитель постепенно переключает на изучение рынка. Это его единственный шанс удержаться на рынке. Такой подход принципиально изменил всю экономическую среду. Появился «рынок покупателя».

Концепция социально-этического маркетинга

Это набор самых современных требований, которые фирма предъявляет себе, чтобы выжить на рынке. Концепция чистого маркетинга, т.е. подход, предполагающий тщательный анализ существующих на рынке потребностей, уже не достаточен. Практически все фирмы на рынке преуспели в этом, и получить какое-либо значимое преимущество перед конкурентами в тщательном изучении рынка не представляется возможным. Современная деятельность фирмы, ее имиджевая, рекламная деятельность, направлена на то, чтобы подчеркнуть, что всё, что делает фирма, направлено на удовлетворение общественных потребностей, а не на получение собственной прибыли. Фирма, которая хочет успешно работать, фактически участвует в различных социальных программах разного уровня, участвует в конкурсах на приобретение государственного заказа, занимается альтруистической деятельностью, заботится о здоровье потребителей своей продукции, т.е. использует экологически чистое сырьё и материалы, заботится о санитарных условиях труда, об охране труда, о понижении или полном исключении вредных выбросов производства в водные и воздушные бассейны. Все эти направления широко рекламируются фирмой в условиях жесточайшей конкуренции. Когда практически все выпускаемые товары безупречны по качеству, фирма рассчитывает получить благосклонность у потенциального покупателя именно за счёт расположения к себе по этим видам своей деятельности.

Реализация объективных экономических Законов

Рис.2. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этического маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества..

6. Цели маркетинговой деятельности

Цели маркетинговой деятельности — это наиболее общие направления маркетинга.Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:

достижение максимального уровня потребления;

достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;

предоставление максимально широкого выбора;

максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимального уровня потребления

Общей целью экономики и маркетинга в частности является постановка целей в развитие максимального уровня потребления. Считается, что чем больше совокупный покупатель потребляет, тем шире возможности для производителя. Чем больше общество потребляет, тем больше стимул для производства. И вообще при таком подходе: чем выше уровень потребления, тем выше уровень благосостояния общества.

Достижение максимального уровня потребительской удовлетворённости

Целью экономики является структурно-выправленное производство, нацеленное на достижение определенных качественных показателей. В данном случае включаются интенсивные факторы развития экономики, направленные на эффективное использование всех видов ресурсов, на снижение издержек, связанных с эксплуатацией товаров у покупателей.

Достижение максимально широкого выбора

Предполагается, что совокупный покупатель будет доволен, если производители представят на рынок широкий спектр товаров, т.е. широкий ассортимент товаров есть цель экономики. Действительно, расширение ассортимента позволяет лучшим способом удовлетворить многообразие существующих нужды и потребности. Но при выдвижении такой цели зачастую возникают серьёзные пробемы:

Любое расширение связано с увеличением затрат производителей. Это в свою очередь отражается на цене товара. А увеличение цены на товар снижает уровень потребительского спроса. Это в свою очередь сказывается на интересах производителя.

Увеличение товарного ассортимента заставляет покупателей затрачивать больше времени на знакомство с товарами, обладать большей информацией о них.

Стремление к расширению ассортимента вызывает повышение так называемого «мнимого ассортимента», т.е. появление широкой гаммы товаров, незначительно отличающихся друг от друга набором потребительских качеств. Что вызывает, зачастую, серьёзное раздражение у покупателей и не способствует увеличению спроса.

Достижение максимального качества уровня жизни

Это достаточно сложный комбинированный показатель, включающий в себя основные параметры, в том числе высокий уровень производства, обеспечивающий высокую степень насыщенности рынка доброкачественными товарами, стабильная политическая ситуация в стране, высокие нормы к требованиям экологической ситуации в стране, высокий культурный уровень развития общества и т.д.

Вопросы и задания

С чем связано появление теории маркетингового управления?

Какие концепции маркетинга вы знаете?

В чем смысл и значение производственной, сбытовой и потребительской концепции?

С какими глубинными процессами в механизме производства и рынка связана эволюция концепции маркетинга?

Раскройте содержание социально-этического маркетинга?

Как утверждение рыночной концепции сказалось на организационной структуре управления предприятием?

Каково содержание стратегической концепции маркетинга?

Какие глубинные изменения в структуре производительных сил общества вызвали к жизни стратегическую концепцию маркетинга?

Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга?

Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкретном примере.

Тема: Процесс управления маркетингом

1. Анализ рыночных возможностей

2. Отбор целевых рынков

3. Разработка комплекса маркетинга

4. Реализация маркетинговых мероприятий

1. Анализ рыночных возможностей

1.1. Анализ маркетинговых возможностей фирмы

Разработка товаров

Такой подход предполагает достаточно небольшие маркетинговые усилия по работе на рынке. Фирма может увеличить объёмы продажи традиционно производимого ею товара и реализовать его на традиционном рынке.

Расширение границ рынка

Требует больших маркетинговых усилий и предполагает продажу традиционного товара на новом рынке

Разработка нового товара

Проводя инновационную политику, фирма решиться на производство нового товара и выставит его на свой старый, знакомый рынок.

Диверсификация

Такой подход предполагает разработку нового товара и представление его на новый рынок.

1.2. Оценка маркетинговых возможностей

Для правильного и эффективного выбора своей деятельности по четырём возможным направлениям фирме необходимо взвесить свои возможности, прежде всего, по целям и ресурсам. Выбранная фирмой миссия, цель должна соответствовать стратегии маркетинговой деятельности.

Очень важным является взвешенный анализ необходимых ресурсов, прежде всего, финансовых, для выполнения выбранной маркетинговой деятельности.

2. Отбор целевых рынков

Проведя анализ рыночных возможностей и выбрав стратегическое направление, фирма приступает к отбору целевых рынков, для этого она проводит:

Замеры и прогнозирование рынка

Отбор целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка

Позиционирование рынка

Фирма собирает исчерпывающую информацию о динамике развития основных показателей предполагаемой работы рынка, т.е. собирает информацию об участниках работы рынка, об их техническом уровне, финансовом состоянии. Фирма рассчитывает емкость рынка, его потенциал, проводит замеры рынка.

Реализация объективных экономических Законов 1 2 3 4 5

Рис. 3. Отбор целевых сегментов

1,2,3 – половозрастные характеристики потребителей

а,б,в – уровень потребительской способности

1 – маркетинговая направленность фирмы на определённую половозрастную группу населения

2 – нацеленность фирмы на определённый уровень покупательской способности

3 – акцентированность фирмы на определённый сегмент рынка

4 – выборочная сегментация

5 – полный охват рынка

Сегментирование рынка.

Фирме приходится работать на рынке, который имеет очень много характеристик, в том числе характеристика покупателей по уровню потребительской способности, по полу, по возрасту, по привычкам, которые формируют покупку, по географическим признакам, по поведенческим признакам. Такая разбивка целевого рынка с целью выбора наиболее приемлемых методов работы с определённым сегментом, группой называется сегментацией.

Позиционирование – это определенная работа фирмы, направленная на выделение своего товара в качестве особенного, отличного от товаров-конкурентов в сознании потенциальных покупателей.

3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – это набор современных маркетинговых инструментов, направленный на всё, что может способствовать формированию и регулированию спроса.

Принято выделять четыре направления комплекса:

Товар

Цена

Методы распределения

Методы стимулирования

Товар в маркетинге – всё то, что может удовлетворять нужду и спрос потенциального покупателя.

Три уровня товаров в маркетинге

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.



Страницы: Первая | 1 | 2 | 3 | ... | Вперед → | Последняя | Весь текст




УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ по маркетингу



министерство образования и науки РФ

БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

МАРКЕТИНГ

практикум

для студентов 4 курса ФФС

специальности «Связи с общественностью»

Уфа

РИЦ БашГУ

2013

Печатается по решению кафедры «Региональная экономика и управление« экономического факультета БашГУ.

(Протокол №8   от  15  марта 2013 г.)Составитель: старший преподаватель Абдуллина М.С.

Освоение учебного материала и закрепление знаний дисциплины «Маркетинг» осуществляется с помощью выполнения самостоятельных работ, решения задач и анализа деловых ситуаций («кейсов»). Оценить знания студентов помогут тесты и вопросы для проверки остаточных знаний. Дополнительный материал можно взять из рекомендованной основной, дополнительной литературы и электронных ресурсов. Рекомендуется для студентов 4 курса ФФC специальности «Связи с общественностью».

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

4

Тематический план

6

Раздел 1. Программа курса

7

Раздел 2. Практические занятия

10

Задания на понимание логических взаимосвязей между элементами маркетинговой деятельности

80

Экзаменационные вопросы по маркетингу

82

Перечень тем рефератов

83

Перечень тем докладов

84

Тематика контрольных работ

86

Основная и дополнительная литература

87

Учебная программа дисциплины

Пояснительная записка

Актуальность учебного курса «Маркетинг» обусловлена использованием маркетинговых инструментов в управлении современной фирмой (организацией). Важным направлением является концепция маркетинга взаимоотношений, предполагающая установление взаимовыгодных партнерских отношений со всеми участниками бизнес-процессов (покупателями, дистрибьюторами, поставщиками, посредниками, конкурентами и пр.).

Основная цель изучения курса – овладение студентами знаниями в области организации стратегической и тактической маркетинговой деятельности в рамках предприятий (организаций).

Дисциплина «Маркетинг» предусматривает изучение важнейших вопросов, раскрывающих теорию и практику современного маркетинга, которая охватывает следующие вопросы:

роль маркетинга в экономическом развитии страны;

комплексное исследование товарного рынка;

сегментация рынка;

товар в маркетинговой деятельности и формирование товарной политики и рыночной стратегии;

разработка ценовой политики;

формирование спроса и стимулирование сбыта;

организация деятельности маркетинговой службы;

международный опыт и российскую практику организации маркетинговой деятельности.

Задачи изучения учебного курсасформировать у студентов представление о маркетинге как инструменте достижения поставленных перед предприятием экономических и социальных целей посредством производства конкурентоспособных товаров и услуг, способных удовлетворить существующие потребности. Задачи заключаются в следующем:

выработать у студентов представление о ключевых разделах современного маркетинга, инструментах маркетингового комплекса;

сформировать системно-целостное видение социально-экономической сущности механизмов взаимодействия агентов рынка;

сформировать практические навыки использования маркетинговой концепции.

Требования к уровню освоения дисциплины

В результате изучения дисциплины студент должен:

иметь представление о теории и практике, ключевых разделах современного маркетинга, инструментах маркетингового комплекса;

знать методы, основные приемы исследовательской деятельности в области рынка и маркетинга;

приобрести навыки практического использования инструментария сегментации, исследования рынка, позиционирования товара и эффективного использования отдельных инструментов маркетингового комплекса;

владеть, иметь опыт профессионального ведения управленческой, маркетинговой, коммерческой, рекламной деятельности в различных подразделениях предприятий (объединений), ассоциациях, совместных предприятиях.

Методическая организация курса

Методическое пособие состоит из разделов, построенных на теоретической базе курса «Маркетинг». В данном пособии представлены следующие подразделы:

— задания на понимание терминов;

— вопросы для контроля и обсуждения;

— расчетные задачи, упражнения и ситуационные задания;

— тесты для проверки остаточных знаний;

— кейс-ситуации.

Контрольная работа должна содержать примеры из социально-экономической жизни РБ, РФ, а не классические примеры из учебников. Можно приводить анализ деятельности маркетингового подразделения организации, где работает студент-заочник.

Во введении необходимо дать краткую характеристику проблемы, которая рассматривается в работе, показать ее значение и актуальность. В заключении приводятся краткое обобщение изложенного материала, показывается ее значение для предприятия, фирмы, общества в целом.

Основная цель данного пособия состоит в повышении эффективности самостоятельной работы студентов.

Тематический план семинарских занятий

№/п

Темы

Количество часов

1.

Основы современного маркетинга.

2

2.

Маркетинговая среда функционирования предприятия.

2

3.

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

2

4.

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей.

4

5.

Основы целевого маркетинга: сегментирование рынка и позиционирование товара.

4

6.

Товар в комплексе маркетинга.

4

7.

Цена в комплексе маркетинга.

4

8.

Распространение товара в комплексе маркетинга

2

9.

Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа и управление сбытом.

4

10.

Международный маркетинг.

2

11.

Организация маркетинговой деятельности.

2

12.

Стратегическое управление в маркетинге.

2

13.

Маркетинг услуг. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

2

14

Формирование общественного отношения (ПИАР). Пиар и маркетинг: грани взаимодействия.

2

ИТОГО

38

Раздел 1

Программа курса

Тема 1. Основы современного маркетинга.

Сущность, принципы, методы маркетинга

Эволюция маркетинга как науки: создания основных инструментов маркетинга, развитие маркетинга в России.

Цели, функции, комплекс маркетинга

Концепции управления маркетингом.

Тема 2. Маркетинговая среда функционирования предприятия

Понятие и сущность маркетинговой среды.

Макросреда микросреда.

Внешняя среда. Методика изучения фирм.

Виды и типы конкуренции.

Тема 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

Концепция системы маркетинговой информации.

Схема маркетингового исследования.

Бенчмаркинг как функция маркетингового исследования.

«Информационная революция».

Тема 4. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Модель покупательского поведения.

Характеристики покупателя.

Процесс принятия решения о покупке.

Варианты принятия решения о покупке товара-новинки.

Тема 5. Основы целевого маркетинга: сегментирование рынка и позиционирование товара

Методы рыночной сегментации.

Уровни сегментирования рынка.

Сегментирование потребительского рынка.

Позиционирование товара на рынке.

Тема 6. Товар в комплексе маркетинга

Три уровня товара.

Виды классификации товаров.

Решение относительно товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Решение об использовании марок. Решение относительно упаковки товаров.

Решение относительно маркировки. Решение относительно услуг для клиентов.

Стратегия разработки новых товаров.

Подход к этапам жизненного цикла товара.

Тема 7. Цена в комплексе маркетинга

Ценообразование на разных типах рынков.

Методика расчета исходной цены.

Подходы к проблеме ценообразования.

Инициативное изменение цен.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.

Тема 8. Распространение товара в комплексе маркетинга

Природа каналов распределения.

Решение о структуре канала.

Проблемы управления каналом.

Решение проблем товародвижения.

Розничная и оптовая торговля.

Тема 9. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа и управление сбытом

Реклама.

Стимулирование сбыта.

Пропаганда.

Постановка задач торговому аппарату.

Выбор организационной структуры торгового аппарата.

Привлечение, отбор, обучение торговых агентов.

Оценка эффективности работы торговых агентов.

Тема 10. Международный маркетинг.

Особенности международного маркетинга

Сущность и специфика международного маркетинга

Барьеры и способы выхода на внешние рынки

Оценка и выбор зарубежного рынка

Тема 11. Организация маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности.

Организация и функциональные связи маркетинга на предприятии.

Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга.

Оценка эффективности маркетинговых действий.

Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений.

Тема 12. Стратегическое управление в маркетинге

Понятие стратегического управления маркетингом

Этапы стратегического маркетинга

Маркетинговый контроль

Методы определения затрат на маркетинг.

Тема 13. Маркетинг услуг. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Маркетинг услуг

Маркетинг организации

Маркетинг отдельных лиц

Маркетинг мест



Страницы: Первая | 1 | 2 | 3 | ... | Вперед → | Последняя | Весь текст




map