Учебное пособие по Псих. манип. (ОЗО)



Учебное пособие

«Реклама как способ манипулирования

общественным сознанием»

Рюмшина Л.И.

Введение

Каждое время имеет свои актуальные темы. Рыночные отношения в России сделали приоритетным изучение рекламы. Сегодня каждый человек сталкивается с ней повсюду: дома, на работе, в общественном транспорте. Рекламные слоганы цитируются чаще, чем высказывания писателей, поэтов, политических деятелей.

Отечественная реклама еще очень молода, но развивается стремительными темпами. Увеличивается количество организаций, предлагающих услуги по ее изготовлению и размещению, возрастает и число наук, занимающихся ее иследованием. Психологии в этом отводится ведущая роль. Неслучайно, что эффективность рекламы часто связывается с учетом психологических знаний ее потребителей. В основе любой психологической практики лежат определенные теоретические воззрения. В данном учебном пособии реклама рассматривается как социально-психологическое явление, как форма опосредованного общения. С одной стороны, она определяется общественными условиями, с другой – подчиняется закономерностям протекания коммуникативных процессов.

Еще одна актуальная тема современности – манипуляции, которые тоже могут быть рассмотрены как форма общения между людьми. Являясь в целом нарушением прав человека на свободу волеизъявления, принятия самостоятельного решения, манипуляции, тем не менее, становятся неотъемлемой частью нашей действительности. Использование манипуляций в рекламе поднимает их на уровень манипулирования общественным сознанием. Реклама становится не только «двигателем» торговли, но и средством формирования нравственным установок, ценностных ориентаций и образа жизни населения. На это все чаще начинают обращать внимание ученые, в связи с физическим и психическим здоровьем нации и отдельного человека. Поэтому в учебном пособии широко освещаются проблемы конструирования социальной реальности под влиянием средств массовой информации и рекламы, как ее продукции, влияние их на внутренний мир человека. Анализируется роль манипулятивных приемов в этих процессах.

В связи с тем, что реклама рассматривается как междисциплинарная дисциплина, в конце каждого параграфа приводится литература. С целью разобраться в основных вопросах российской рекламы – прежде всего, работы отечественных ученых. Разброс оценок и суждений о рекламе весьма значителен. Данные, полученные различными методиками, определяемыми разными подходами и уровнями – достаточно разноречивы, что не могло не найти отражения и в данном учебном пособие. В нем приводятся анализ психологических и социологических исследований рекламы и нет методических рекомендаций, направленных на разработку рекламных технологий, большинство из которых – манипулятивные.

В связи с целями работы в конце каждого параграфа приводятся вопросы для закрепления материала. Они сформулированы так, чтобы способствовать осознанию главных проблем, связанных с манипулированием общественным сознанием и помочь научиться противостоять ему. Большинство из них – вопросы-размышления, повышающие правовые знания читателей. Этому способствуют и законодательные акты, приводимые в приложении.

Учебное пособие ориентировано на студентов, изучающих социальную психологию, психологию общения, психологию рекламы и, недавно появившиеся курсы «Психология манипуляции» и «Психология массовой коммуникации». Оно также представляет интерес для политологов, культурологов, журналистов, лингвистов и обыкновенных граждан, являющихся в силу сложившихся обстоятельств потребителями рекламной продукции.

Раздел 1. Основные понятия

Понятие о рекламе

Существует много высказываний о рекламе. В литературе, например, можно встретить следующие. Реклама «оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику» (Поль Валери). Реклама «сильнейшее средство давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных» (Жорж Дюамель). «О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги» (С.Ликок). А.Веригин еще в 1898 году писал: «…Цель рекламы – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом – бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации». В то же время Блез Сандрар называл рекламу «цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости». А вот уже мнение отечественных специалистов. Профессионал в рекламном бизнесе, проректор Международного института рекламы: «Рекламист похож на лисицу из басни Крылова: усыпляет сладкими речами бдительность покупателя. Реклама не врет, просто играет речевыми оборотами». Ученый-медик, декан факультета фундаментальной медицины МГУ: «В рекламе на российских телеэкранах свирепствуют бездоказательность и вседозволенность, переходящие даже самые свободные нравственные границы. А у доверчивого российского народа нет, как у людей на Западе, соответствующего иммунитета». Количество высказываний можно было бы продолжить, но и так становится ясно, что отношение к рекламе, как у нас, так и за рубежом, неоднозначное, противоречивое. Если к приведенным высказываниям добавить многочисленные жалобы населения – потребителей рекламной продукции, проблема еще больше обострится. Реклама бывает разной (лживой и правдивой, навязчивой и не очень и т.д.), но сначала нужно понять, что такое реклама и какие функции она выполняет в жизни общества и отдельного человека.

С точки зрения американских ученых, слово реклама (от латинского — reclamare) возникло приблизительно в 1655 году. Оно использовалось в Библии для обозначения извещений или предупреждений. Существует много определений рекламы. В целом, можно сказать, что реклама — это упорядоченная, целенаправленная область деятельности, которая пытается донеси нужное обращение нужному человеку в нужное время. Целью ее является убеждение, результатом которого становится или изменение отношения, или продажа. Реклама — прагматически нацеленное общение. Ее назначение — побудить людей к конкретным действиям: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции. Принято считать, что чем в большей степени она учитывает психологические особенности людей (ощущения, восприятия, память, мышление, воображение), тем она более успешна.

Эффективность рекламы с точки зрения психологов определяется многими компонентами. Большинство считает, что главная задача – выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание, запомнить его. Причем запоминаемость рекламы не зависит непосредственно от времени, в течение которого рекламируется товар. Для запоминания, прежде всего, необходимо установление ассоциативных связей (по смежности, сходству и различию) с фирмой, товаром. Существует достаточное количество исследований, изучающих механизмы воздействия, восприятие визуального ряда, ассоциативные связи товара и образа, установки относительно того или иного товара, отношения избирателей к личности того или иного политического деятеля и т.д. Однако в стремлении увеличить эффективность рекламы, психологические знания иногда используются в корыстных целях. Что касается эффективности, то некоторые авторы склонны различать три ее вида: поведенческую (берут или не берут товар), удовлетворенность (потребителя рекламой) и социальную (пользу или вред приносит реклама обществу).

Но чаще всего коммуникативная структура рекламной кампании, а значит, и эффективность рекламы рассматривается с точек зрения: производителя (рекламодателя), рекламных агентств (исполнителей рекламистов), распространителей рекламы (средства массовой информации) и потребителей. Для первых ее эффективность определяется продажей товара, для вторых и третьих – имиджем, материальным благополучием. Что касается четвертых, то «эффективность» рекламы с их позиции, чаще всего, мало волнует и первых, и вторых, и третьих. Во многих учебниках и пособиях по изготовлению рекламы отмечается, что главные оппоненты рекламы – конкуренты, потребительские общества, общественные организации (например, GREEN PEACE) и законодательство. Однако, судя по рекламной продукции в нашей стране, «страха» перед оппонентами-потребителями, а также законодательством у отечественных рекламных агентств нет.

Это начинает настораживать многих ученых, так как, воздействуя на психику потребителя (его память, мышление и т.п.), рекламисты не только вынуждают покупать товар, но и создают потребность в конкретных товарах, конструируют субъективный мир человека, формируют его новый тип (меняют его нравственные ориентиры, отношения с близкими людьми, стиль жизни и др.)

Однако есть две точки зрения на возможность рекламы воздействовать на сознание людьми. Некоторые ученые утверждают, что реклама обладает могущественным влиянием на поведение людей. Даже, если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии его контролировать, суммарный эффект без остановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и т.д. может оказывать подавляющее воздействие на людей. Другие ученые считают, что, хотя на определенную группу людей (особенно детей, малообразованных и престарелых) некоторые рекламы и оказывают большое впечатление, трудно представить, что какая-то конкретная реклама или серия рекламных роликов могут обмануть, побудить или принудить кого-то принять решение о покупке.

По мнению первой группы ученых, их точку зрения подтверждают психологические теории и многочисленные исследования (к сожалению, в основном зарубежные, в связи с малым количеством таковых в нашей стране) общего влияния средств массовой информации на конструирование субъективной реальности человека. Вторая группа утверждает, что на человека влияет огромное количество факторов, и поэтому нет неоспоримых доказательств манипулятивной силы рекламы. И вообще, людям свойственны умения справляться с ее навязчивостью.

Как видно из приводимых ранее высказываний, многие считают, что умело скрыть недостатки и выпятить достоинства – суть рекламы. Поэтому реклама – обман, по крайне мере, большая ее часть. Это справедливо как по отношению к сверхдорогой телерекламе, так и бесплатных объявлений, расклеенных на столбах и заборах. Но далеко не все авторы (их немного как за рубежом, так и у нас) считают, что реклама – простейший пример духовного насилия, т.е. манипулирования общественным сознанием.

В рекламных сообщениях акцентируются (в некоторых случаях искусственно конструируются) привлекательные для потребителей свойства товаров – реальные или символические – которые могут стимулировать покупательское поведение. Поэтому вопрос о границах эффективного воздействия и манипулирования является одним из принципиальных для анализа рекламы.

Так как манипулирование связано с нарушением прав человека, манипулятивные возможности рекламы ограничиваются в статьях законов, этических кодексах, действующих в сфере рекламы. Есть закон о рекламе и у нас. Несмотря на то, что формулировки его статей нечетки и требуют серьезной доработки, при рассмотрении рекламы мы будем опираться на Федеральный Закон о рекламе от 14 июня 1995 – основной документ в нашей стране, регулирующий рекламную деятельность — и дополнения к нему. В Федеральном законе дается следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Исходя из этого определения, становится ясно, что основная функция рекламы – информационная. Она может быть рассмотрена сквозь призму функций средств массовой коммуникации.

К сожалению, из данного закона неясно, какие приемы можно считать манипулятивными. Однако его статьи позволяют предположить, что реклама может быть и без таковых, точно также, как можно говорить о «ненадлежащей рекламе – недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и иной рекламе, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации». К «иной рекламе» можно отнести «скрытую рекламу». Не исключая возможности использования манипулятивных приемов во всех видах ненадлежащей рекламы, можно предположить, что в скрытой рекламе их будет больше всего. Это реклама, которая «оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами» (вероятно, речь идет о нашумевшем в свое время 25 кадре). Однако в настоящее время все большее число ученых считает, что неосознаваемое воздействие рекламы может осуществляться и без специальных технических средств. Именно о них, ориентированных на непроизвольное внимание и непроизвольное запоминание, и пойдет речь в данном учебном пособии.

Литература

Гримак Л.П. Гмпноз и телевидение (истоки нашей страсти к телевидению). Ж. «Прикладная психология». №1. 1999.

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. Изд. «Академия». 1995.-144с.

3. Назаретян А.П. Психология стихийного массового поведения. Лекции. — М. 2001.

4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. С.-Петербург. «Питер». 1999. – 736с.

5. Щербатых Ю. Искусство обмана. С.-Петербург. 1997.-368с.

Контрольные вопросы

Какие определения рекламы вы знаете?

Как вы считаете, оказывает ли реклама воздействие на психику человека или нет? Если да, то какое?

Основные компоненты рекламы

Реклама – очень широкая область знаний. В зависимости от того, что в ней анализируется и с точки зрения какой из наук, можно говорить о психологии рекламы, социологии рекламы, семиотике рекламы, экономике рекламы, рекламе как филологической дисциплине и т.д. Существует большое количество видов и жанров рекламы: печатная, наружная, телевизионная и радио реклама, реклама на транспорте и др. По содержанию реклама может быть политической, социальной, коммерческой. Апеллирует реклама к огромному количеству потребностей человека: приумножению денег и имущества; присоединению и принадлежности к определенной группе; комфорту; семье; экономии; эгоизму; здоровью; чувственному удовольствию; сексу; развлечениям, а также к эмоциям (страху, тоске и др.).

В самом рекламном продукте можно выделить много уровней структурного и содержательного анализа. Основными компонентами рекламного сообщения принято считать слоган, рекламную стратегию и тактику, название торговой марки, заголовок, эхо-фразу и многие другие в зависимости от вида рекламы. Не претендуя на исчерпывающий анализ их всех, рассмотрим те понятия, которые в дальнейшем будут использоваться в учебном пособии.

Слоган означает «боевой клич» и это понятие восходит к У веку нашей эры. «Боевой клич», по мнению болгарского ученого Христо Кафтанджиева, точно и образно отражает сущность рекламы – слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. В 1880 году это понятие было впервые использовано в современном значении. Существует много определений слогана, но во всех их отмечается его краткость, запоминаемость, присутствие в нем названия торговой марки. Желательно, чтобы он легко переводился на другие языки. Отличие слогана от других компонентов рекламы в том, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Фирма может производить множество товаров. Создавать новый слоган для каждого товара неэффективно, поэтому слогану и необходимо отражать главную суть фирмы. Исследования показывают, что средняя длина слогана равняется 6,4 слова, Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов. Следует особо подчеркнуть, что последнее время ученые склонны рассматривать слоган как упаковщик смыслов.

Слоган может выполнять функции эхо-фразы – заключительной части рекламы. Она стоит на последнем месте, но ей отводится большая роль, так как она повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного содержания, подчеркивает преимущества фирмы, придает законченный вид рекламе. Наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. На радио и телевидении это может быть звуковая тема, которая исполняется в конце рекламы. Кроме использования слогана, реклама может заканчиваться использованием только торговой марки или использованием названия торговой марки и выражения или слогана, специально составленного для этой рекламы.

Основное содержание рекламы может реализоваться через различные модели. Наиболее часто встречаются:

-Модель перевернутой пирамиды, где самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале, далее следуют все остальные по убыванию их значимости.

-Сравнительная реклама, в которой сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого

-Драматизированная реклама, где отображается определенный конфликт и его преодоление.

-Нарративная реклама, осуществляемая в виде повествовательного рассказа, в отличие от предыдущей, без ярко выраженного конфликта.

-Реклама-загадка, которая начинается с вопроса

-Реклама без текста, либо основной текст сведен к одному-двум предложениям.

-Реклама с участием обычных людей.

-Реклама с участием звезд, то есть известные личности свидетельствуют в пользу данного товара или услуги.

Что касается последней, то на сегодняшний день огромное количество реклам во всех странах (в том числе и в нашей) реализовано черед свидетельства известных лиц. Возникает уверенность, что это очень удачная рекламная стратегия, т. к. внушение о подлинности и достоверности аргументов доводится очень активно и с большими шансами на успех. Чем выше социальное положение свидетеля, тем сильнее влияние рекламы. Хотя, реально рекламы с личностями, стоящими на самой верхней ступеньке социальной лестницы очень редки. Гораздо чаще приглашаются люди, которые достигли больших успехов в профессиональной деятельности.

Знаменитостей используют как свидетелей в рекламе, в большей степени обращенной к простым людям. Стратегия просчитана очень верно — любой человек сознательно или бессознательно хотел бы быть знаменитостью, что находит подтверждение в теории катарсиса. Основная причина успеха такой рекламы в том, что потребители идентифицируют себя с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами. Этим способом усиливается собственное эго и игнорируется несоответствие, человек становится похожим на кумиров. Но использование только рекламы со «звездами» может привести к перенасыщению. Из-за этого и ряда других причин в рекламе активно используются и свидетельства обычных людей. Как правило, для успеха такой рекламы включаются и некоторые компенсирующие механизмы, а именно:

1. использование привлекательных персонажей,

2. типизация персонажей,

3. использование юмора,

4. наслаивание свидетельств и т.д.

Иногда современные отечественные рекламодатели, усердствуя, включают в качестве персонажей рекламы одновременно и известных, и обычных людей. Однако, как отмечают американские исследователи, «ссылка на авторитеты» может вызвать и другой эффект: участие в рекламе популярных лиц может «стать» на пути товара и привести к «творческому вампиризму», когда запоминается реклама, а не товар.

Особое внимание хотелось бы обратить на драматизированную и нарративную рекламные модели. Нарративность – основная характеристика эпических видов текстов: сказок, былин, рассказов, новелл, романов. Нарратив выполняет очень важные функции: сохраняет культурные ценности; превращает общечеловеческие в личные ценности; утверждает социальные и моральные нормы в обществе. Он способен реконструировать прошлое для разрешения конфликтов настоящего. Как правило, нарративная реклама – короткие истории о каком-либо происшествии. Главные характеристики такого рассказа: маленький объем, короткая интрига, мало героев, и у них мало отличительных черт, ограниченное время действия. Оно, в свою очередь протекает в следующих основных моментах: 1.экспозиции (указывается место и время действия, главные герои); 2.завязка (начало действия, которое дает толчок к развитию конфликта или другого сюжета); 3.кульминация (точка наивысшего напряжения); 4.развязка (разрешение ситуации). В конце такой рекламы есть некое поучение, характерное для сказок. Это дополнительная аргументация, которая может оказывать сильное воздействие на потребителя, привыкшего с детства, «что сказка ложь, но в ней намек…»

Есть в области рекламной деятельности, где мнения специалистов, как отмечает Христо Кафтанджиева, могут сильно расходиться. Например, проблема рекламных коммуникативных подходов, реализуемых в понятиях рекламной коммуникативной стратегии и тактики. Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы, в то время как рекламная тактика – частный подход при реализации какой-нибудь стратегии. Такая классификация может стать основой для формальных и содержательных характеристик рекламы. Автор считает, что рекламные стратегии могут быть трех типов:

1.Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументах. Последние, ориентированные не на логику, а эмоции, обращены в первую очередь к женщинам.

2.Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности.

3.Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или больше, чем одно обращение или рекламный аргумент.

В чисто виде эти стратегии редко встречаются, между ними всегда осуществляются некоторые переходы.

Часто рекламное сообщение, отражающее рекламную стратегию, просто модифицируется в зависимости от того или иного средства массовой информации.

Выделение рекламных стратегий и тактик имеет принципиальное значение. Как будет показано дальше, выбор рекламной стратегии во многом определяется теоретико-методологической ориентацией производителей рекламы, что и предопределяет выбор конкретных рекламных тактик. Будет реклама ложной, или недобросовестной, или скрытой напрямую зависит от общей коммуникативной стратегии рекламной компании. Наверное, поэтому разброс мнений относительно коммуникативных подходов к рекламной деятельности так широк.

Все подходы, способы построения рекламных продуктов охватить невозможно. Тем более что они все время придумываются, изменяются. При анализе конкретных видов рекламы мы вернемся к проведенному анализу, при необходимости дополненному специфическими для каждого вида рекламы понятиями. Пока только отметим, что место манипуляциям может найтись в любом из описанных понятий. Многое зависит от выбранной рекламной стратегии, хотя и отдельные тактические приемы тоже могут быть манипулятивными. Однако, чтобы понять суть манипулятивных приемов в рекламе, сначала нужно определиться с тем, что считать манипулированием.

Литература

1.Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы.М.: «Смысл». 1995.- 134с.

2.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. С.-Петербург. «Питер». 1999. – 736с.

Контрольные вопросы

1. Вспомните известные вам рекламные слоганы. Проанализируйте их с целью понимания сущности той или иной фирмы

2. Приведите примеры нарративной и драматизированной рекламы.

Манипулирование людьми как социально-психологическая проблема

Управление человеком или группой людей может осуществляться двумя способами. Первый – явный (авторитарный), при котором человек не скрывает своего намерения заставить другого делать то, что хочет человек, оказывающий давление. Второй – скрытый, при котором насильственное давление маскируется. Манипулирование как раз и относится к такому способу воздействия на человека или группу людей.

Прежде всего, отметим, что проблема манипулирования людьми всегда интересовала ученых. На необходимость освоения области поведенческих манипуляций указывали Монтень, Паскаль, Ларошфуко. Но еще больше эта проблема интересовала практиков (бизнесменов, политиков, руководителей различных рангов, рекламистов). В частности, во многих зарубежных странах выходят десятки профессиональных журналов, обучающих «искусству» коммерческих и политических манипуляций и игр. Не случайно манипулирование долгое время (иногда и сейчас) отождествляют с «макиавеллизмом». Термин «макиавеллизм» (по имени итальянского политика Никколо Макиавелли) первоначально появился в политическом словаре, но очень скоро стал нарицательным, используемым для обозначения нравственной позиции — «цель оправдывает любые средства». Следует отметить, что психологи в изучении манипуляций сильно отстают от практиков, которые уже давно «внедрили» манипулирование в жизнь. Данный вывод справедлив как для зарубежной психологии, так и для отечественной, которая на протяжении долгого времени не столько занималась изучением феномена «манипуляции», сколько критикой буржуазной идеологии, способствующей манипулированию людьми. Сильным толчком к изучению данного феномена послужило возникновение в 60-х годах нашего столетия гуманистической психологии, которая выступила против психологии, способствующей разработке техник и технологий манипулирования людьми.

Так как “манипуляция” — новое понятие в отечественной науке, и крайне сложный процесс, не имеющий четкого методического инструментария, позволяющего его исследовать, во многих научных публикациях, посвященных манипуляциям, их определения не дается, или их несколько.

Если обратиться к этимологии термина «манипуляция», то, как пишет Е.Л.Доценко, в метафорическом смысле ее можно определить как «проделки, махинации», а манипулятора как «циркового артиста, выполняющего фокусы, основанные на ловкости рук». Применительно к ситуациям реального взаимодействия людей манипуляцию можно представить в качестве такого психологического воздействия на человека, в процессе которого он выступает объектом, с которым выполняются некие действия, направленные на то, чтобы «прибрать его к рукам» с помощью махинаций, отвлекающих уловок и приемов. Иными словами, манипулятор стремится использовать другого человека как средство достижения своих целей или получения выгоды для себя.

Большинство авторов склоняются к тому, что манипуляции осуществляются скрыто, неявно, считая это определяющим признаком. Следующий важный признак – наличие контроля, причем некоторые авторы считают его одной из важнейших (хотя и не определяющих) характеристик. По признаку «получение выгоды для себя», т.е. самой нравственной оценки явления, можно наблюдать «разброс» позиций от полного признания необходимости манипуляций до полного отрицания возможности их использования, характерного для гуманистической психологии, рассматривающей манипуляцию как нарушение прав человека на свободное самовыражение и волеизъявление.

В целом же складывается впечатление, что большинство отечественных ученых предпочитают занимать промежуточную позицию, и манипуляции ими признаются необходимыми, даже приносящими пользу, но в определенных ситуациях. Поэтому неслучайно, что взгляды на возможность использования манипуляций в рекламе тоже различаются: от признания по нравственным критериям невозможности их применения до необходимости с целью повышения эффективности рекламных сообщений воздействовать на подсознание потребителей.

В целом можно следующим образом описать манипулирование людьми. Оно может рассматриваться как использование другого человека в своих целях, для получения собственной выгоды. Другой человек в этом случае превращается в объект, овеществляется, обесценивается. С помощью различных уловок и приемов с ним совершаются различные действия незаметно для него. Психологический смысл манипуляций состоит в том, чтобы контролировать поведение людей, управлять ими, получить над ними власть или преимущества за счет ограничения их свободы, создания такой ситуации, в которой объект манипулирования вынужден вести себя выгодным для манипулирующего образом, не имея выбора или не осознавая его.

Таким образом, цель манипуляций — скрывая свои истинные намерения, побудить другого человека к совершению определенных действий, изменению ценностных установок, представлений и мнений и т.п., одновременно сохраняя у него иллюзию независимости, самостоятельности принимаемых решений или действий. Иными словами, побудить человека к тому, чего он делать не хочет, отвратить от того, к чему он стремится, но при этом создать у него уверенность, что он действует по собственной воле. Определяющий признак манипуляции – получение выгоды для себя за счет другого, не осознающего это.

При анализе манипулирования необходимо учитывать три составляющие: манипулирующего (манипулятора), который может представлять собой и группу людей; условий, или внешних обстоятельств (включая и саму манипуляцию) и объект манипуляций, которым тоже может быть группа, или группы, как в случае манипулирования общественным сознанием. Только целостный подход может позволить понять данное явление. Манипуляции могут применяться как сознательно, так и неосознанно, целенаправленно или ситуативно. Современная реклама, являясь продуктом СМИ – целенаправленная деятельность. Однако нельзя исключать и возможности неосознанного ситуативного использования в ней манипуляций. Можно в данном случае согласиться с А.Н.Лебедевым и А.К.Боковиковым, что в ряде случаев, факт программирования («латеральное программирование психики» он называет методом манипулирования сознанием другого человека) не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Это «коллективное бессознательное» управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия.

С.Л.Братченко, в зависимости от того на чем пытается «сыграть» манипулятор, выделяет несколько видов манипулирования: 1) манипулирование потребностями (использование желаний, влечений, интересов партнера); 2) «духовное» манипулирование (формирование у человека определенных идеалов и ценностей); 3) интеллектуальное манипулирование (навязывание человеку мнений, точек зрения); 4)манипулирование чувствами (использование эмоций, «страстей» партнера); 5) символическое манипулирование (формирование устойчивой реакции человека на определенные символы).

Манипуляция, направленная на совершения действия, угодного манипулирующему может непосредственно и не предполагать изменение ценностей, смыслов, т.е. внутреннего мира человека. Однако, частое попадание под воздействие манипуляций, изменяет ценностно-смысловое отношение человека к миру, другим людям и самому себе. В этом некоторые психологи видят наибольший вред манипуляций.

Литература

1.Братченко С.Л. Диагностика личностно-развивающего потенциала. Псков. 1997. – 68с.

2.Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1996. – 344с.

3.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. Изд. «Академия». 1995.-144с.

4.Рюмшина Л.И. Игры и манипуляции в межличностном общении. Ростов-на-Дону. 1997. – 48с.

Контрольные вопросы

1. Назовите три главные цели, преследуемые рекламодателями при применении в своей продукции манипуляций.

2. Может ли применение манипуляций в рекламе наносить психический вред потребителям? Аргументируйте свою точку зрения.

Причины манипулирования людьми

Наиболее полно причины манипулирования описаны в гуманистической психологи и представлены в книге Э.Шострома «Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор». В определенной степени стремление использовать манипуляции связано с борьбой за выживание и их развитие провоцирует сама жизнь. Они являются результатом взаимодействия с социальной средой, угрожающей человеку. Поэтому одной из причин, вынуждающих человека манипулировать, становятся риск и неопределенность жизни, приводящие к возникновению чувства беспомощности.

Другая причина — это страх перед затруднительным положением, выход из которого ищет человек, используя других людей. Происходит это тогда, когда человек не верит в себя, в свои способности и возможности справиться с данной ситуацией. В такой ситуации человек манипулирует, использует других не потому, что его переполняют силы, а от бессилия. Манипулятор не верит другим, поэтому все время держит их «на привязи» и контролирует их поведение. Недоверие, по мнению ученых гуманистической ориентации — главная причина манипулирования. Не доверяя себе, своему опыту, знаниям, человек становится добычей манипулятора. Не веря в то, что он может добиться цели другими способами, он сам становится манипулятором. Например, не надеясь, что товар будет куплен, производитель вынуждает его покупать, прибегая к манипуляциям.

Формированию склонностей к манипулированию может способствовать система отношений в семье и в школе. По — мнению американского ученого Эриха Фромма, еще одним институтом способствующим манипулятивным тенденциям являются рыночные отношения, приводящие к формированию такой суммы знаний о человеке, которая необходима лишь для управления им и контролирования его поведения. Как известно, в условиях рынка человек уже не столько человек, сколько потребитель. Рынок стремится обезличить людей, лишить их индивидуальности. Каждая страна, входящая в рыночные отношения не может избежать этого. Отношения между людьми, таким образом – проекция общественных отношений. Поэтому нельзя рассматривать личность и ее отношения с другими вне их контекста. Индивидуальное «вплетается» в ткань социальной реальности.

Однако человеческие отношения регулируются и претерпевают влияние прежде всего со стороны общекультурных ценностных установок, характерных для данного этноса. Они во многом связаны с национальными, социокультурными нормами, с ментальностью, являющейся интегральной характеристикой отношений человека и культуры. Различные культуры в разной степени будут создавать необходимые и достаточные предпосылки для манипулятивной деятельности независимо от рыночных отношений.

Прагматичные и монологичные, так называемые Я-независимые, культуры создают почву для манипуляций. Первые за счет ориентации на стремление к получению материальной выгоды, монологичные – за счет стремлению к контролю над другими и отстраненности от них при сосредоточении на собственном «Я». Я-независимые более чем Я-зависимые культуры, ориентированы на успех, власть. Естественно, что в этом стремлении они чаще подвергаются риску, неопределенности, в связи с чем выше вероятность использования манипуляций отдельными гражданами и снисходительное отношение к ним общества. Монокультурный подход характерен для западноевропейской и североамериканcкой культуры. Согласно французскому ученому С.Московичи, для западного типа общественного устройства характерно то, что он опирается на контроль над средствами информации. Поэтому видимое господство подменяется внутренним невидимым (манипулятивным) господством. Незападные же культуры (восточные, азиатские, южно-европейские, латиноамериканские культуры) ориентируются на установление эмоциональных контактов с другими, соответствие им, что позволяет отнести их к Я-зависимым культурам. При таком подходе, по-мнению ряда ученых, формируется взгляд на «Я» как личность, зависящую, неотличимую от других.

Что каcается России, то, несмотря на свое «серединное» азиатско-европейское расположение, она может быть отнесена к Я-зависимым, непрагматичным культурам, что согласуется и с идеями значимости положительных связей с другими, проповедуемыми православием, долгое время являющимся духовным приматом российской культуры. Это находит отражение в русском фольклоре, где главный герой – Иванушка-дурачок – бесхитростный и добродушный; в трудах русских философов-экзистенциалистов (Н.Бердяева, Л.Шестова, П.Флоренского и т.п.), а также в лучших образцах русской литературы, проникнутых тревогой за душу человека (Л.Толстого, Ф.Достоевского, считавшего, что применение манипуляций несовместимо со свободой воли и др.).

Наличие той или иной ментальности как фундаментальной основы жизнедеятельности человека и общества, будет препятствовать или способствовать распространению манипуляций, даже если люди не осознают этого.

Можно сказать, что русский человек, в силу своего менталитета, достаточно бесхитростен, добродушен, несклонен к сложноорганизованной манипулятивной деятельности. Он глубоко чувствует, что мешает этому. По данным исследования московских ученых образ-стереотип русского человека у других национальностей примерно такой же: русский – простоватый, неискушенный, не очень образованный, при этом совсем не хитрый, лишен какой бы то ни было лживости в поступках. Социокультурные традиции, ментальность русского этноса как «Я — зависимой» культуры, делают человека практически неотделимым от других, усложняют манипулирование. Этому мешают и христианские основы русской духовности: соборность и любовь как сострадание, милосердие, жалость, жертвенность, при которой другой наделяется безусловной ценностью как творение Бога.

Однако, кроме социокультурных, существуют еще и предпосылки, создаваемые тем или иным общественным устройством. Так, тоталитарные режимы, в силу недоверия и стремления жестко контролировать общественную ситуацию, обесценивают человека, превращают его в «винтик, механизм», которым можно манипулировать. Демократические устройства, напротив, предполагают признание права на свободу граждан, что в целом уменьшает количество манипуляций.

Общественные устройства «накладываются» на социокультурные традиции, которые в таком случае могут способствовать их процветанию или препятствовать ему, так как менталитет народа формируется веками и, хотя и претерпевает изменения, но не столь существенные. Изменившиеся в последние годы общественно-политические и социально-экономические условия жизни в России пока в корне не поменяли психологические стереотипы поведения людей, нормы и ценности, хоть, конечно, оказывают разрушающее воздействие на них. В настоящее время у многих ученых вызывает опасение, что стихийное вхождение в мировое информационное пространство приведет к разрушению культуры России, к навязыванию чуждого ей образа жизни, представляющего угрозу национальному суверенитету России. Имеются исследования, показывающие, что молодое поколение, воспитывающееся благодаря прежде всего СМИ на зарубежных ценностях, более склонно к использованию манипулятивных технологий, чем старшие поколения. Однако предпочтение «американской мечты» (стремление к деньгам, популярности, власти и имиджу), проповедуемой в индивидуалистической (Я-независимой) американской культуре, снижает показатели благополучия русского человека. Кстати, исследования в США также показывают негативное влияние этих целей на психологическое благополучие в тех случаях, когда человек отдает им явное предпочтение. Тем не менее, анализ рекламной продукции, показывает, что общий ценностный портрет рекламных сообщений апеллирует к ценностям материально обеспеченной жизни, общественного признания, уверенности в себе, развлечений.

Реклама, как проявление массовой коммуникации – неотъемлемая часть культуры и несет на себе ее отпечаток. Сравнительные исследования Н.В. Долговой восприятия рекламы, созданной в различных культурах выявили принципиальные различия в рекламе, ориентированной на западную и восточную культуры:

тенденцию преобладания нечеткости и ассиметричности в рекламных сообщениях восточных стран, тогда как в рекламных сообщениях, выполненных в западных традициях, в равной степени используются четкость и нечеткость изображения, а также симметричность и ассиметричность;

в западной рекламе преобладает статичность, в восточной – динамичность;

в восточной рекламе образ человека используется несколько чаще и целостнее, чем в западной, где, как правило, этот образ формируется через какую-либо часть тела;

тесная связь человека с природой на Востоке и включенность природы в его картину приводит к наиболее частому использованию образа природы в восточной рекламе по сравнению с западной, где человек обособлен от нее.

Многие ученые считают, что российские рекламисты, перенимая зарубежный опыт, часто неоправданно имитируют западную рекламу, поскольку полагают, что стиль «под Запад» психологически эффективнее. Большинство российских рекламных агентств выбрали себе название на английской языке. Тоже можно сказать и о рекламируемых товарах. Примером, сочетания «русского и английского» может выступать телереклама: «Покупайте российское мороженное SMILE». В тоже время средний российский потребитель, по мнению ученых, намного легче ориентируется в том, что ему уже хорошо знакомо. Желание российских рекламистов использовать зарубежный опыт, таким образом, в ряде случаев приводит к тому, что реклама неоправданно перегружается непонятной россиянам информацией. Поэтому заставляет потребителя проделывать сложную работу по анализу текстов, графики, сюжетов. Сталкиваясь с названиями, которые могли бы быть названиями как отечественной, так и зарубежной фирмы, потребитель попадает в затрудненное положение, так как не может правильно произнести данное слово. Используя общие для разных языков буквы, рекламист лишает потребителя привычных смысловых ориентиров и, сам того не желая, невольно подталкивает к ошибке, что отрицательно влияет на имидж фирмы. Аналогичная неприятность, считают ученые, может возникать, например, при передаче трудно произносимых иностранных названий по телефону в условиях плохой слышимости.

Итак «вплетение» индивидуального в социальную реальность содержит в себе социокультурный контекст и общественный, определяемый реальной системой индивидуальных и социальных связей этноса, которые, кстати, могут находиться в определенном противоречии. Сейчас, например, становится ясно, что благодаря СМИ на отечественную социокультурную основу накладываются ценности массовой культуры «американского типа».

Русский же человек, в связи со своими этническими особенностями (неискушенностью, бесхитростностью, эмоциональностью, отзывчивостью на образы и символы, “Я — зависимостью”), с вытекающей из этого прогнозируемостью поведения, легко может стать объектом манипуляций. Это одна из причин того, что манипулятивные технологии в СМИ, в том числе и реклама, так сильно влияет на сознание русских людей.

Однако можно говорить о взаимном влиянии нравственных устоев общества и продуктов рекламной деятельности. Поскольку реклама апеллирует к существующим общественным идеалам, то чем больше общество живет по нравственным законам, тем более реклама отвечает нравственным принципам и тем меньше в ней находится места манипуляциям.

Литература

1. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с.

2.Психология и ее приложение. Т.9. Вып.1. М. 2002. – 276с.

3.Психология сегодня Т.2. Вып.2. . М. 1996.- 256с.

4.Шостром Э. Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор. Минск. 1992. – 128с.

Контрольные вопросы

Приведите примеры рекламы, в которой отражены социокультурные традиции русского народа.

Может ли вхождение в рынок не сопровождаться ростом манипуляций?

Раздел 2.Средства массовой коммуникации

Механизмы коммуникативного воздействия

Итак, человек – существо социальное и если бы его благополучие не зависело от других людьми, манипулирование как психологическая проблема просто не существовала бы. Включаясь в процесс общения манипулирование “подчиняется” его закономерностям. Поэтому, чтобы понять, как осуществляется манипулирование и как ему противостоять, необходимо усвоить несколько важных тем из психологии общения.

С шестидесятых годах 20 столетия общение считается одним из предметов изучения социальной психологии. Оно понимается как сложный и многогранный процесс, который может выступать в одно и то же время и как взаимодействие индивидов, и как информационный обмен, как отношение друг к другу, так и взаимовлияние друг на друга, как сопереживание и взаимопонимание. Важной характеристикой коммуникативного процесса является намерение его участников повлиять друг на друга, воздействовать на поведение другого человека. Это осуществляется благодаря следующим механизмам.

Два главных из них, как справедливо отмечено многими учеными, убеждение и внушение. Они в определенном смысле являются антиподами. Убеждение – процесс целенаправленного коммуникативного воздействия, характеризующийся логическим обоснованием сообщения (или нескольких сообщений) с целью добиться согласия собеседника (или аудитории) с высказываемой точкой зрения. В процессе общения само убеждение сводится к созданию и передаче информации, в которой обязательно содержится тезис, подтверждаемый доводами и демонстрацией истинности тезиса. Однако убеждение может осложняться эмоциональной неприемлемостью аргументов, что вызывает коммуникативные барьеры, и доводы «блокируются», не доходят до сознания человека. Поэтому в практике общения могут складываться, на первый взгляд, парадоксальные ситуации, когда, казалось бы, бесспорные аргументы, основанные на подлинных фактах, оказываются неубедительными. Убеждение – интеллектуальное воздействие, и оно не может выступать механизмом манипулирования. Более того, апелляция к логике и фактам, «на корню» рушит манипулятивное сообщение.

Следующий способ – внушение — главный из используемых при манипулятивном воздействии. Внушение – это способ целенаправленного коммуникативного воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие информации. Иными словами, внушение не содержит логического доказательства. Это эмоционально-волевое воздействие. Существует мнение, что на заре становления человечества само слово обладало внушающим воздействием. Внушаемость словом, как глубинное свойство психики, возникло раньше, чем способность к аналитическому мышлению. Поэтому маленькие дети так подвержены вербальному воздействию («нельзя», исходящее от взрослых им доступнее, чем их длительные пояснения почему нельзя). Но даже взрослый, рациональный человек ощущает иногда потребность во внушении. Тогда он просит совета, утешения и т.п.

Внушение в психологии изучается давно, но в основном в медицинской практике и в обучении, последнее время и в рекламе. Особое место в процессе внушения занимает личность самого внушающего (суггестора), который, в отличие от аудитории, не подвержен эмоциям. Многочисленные исследования показали, что авторитет суггестора, его престиж, статус создают дополнительный стимул, вызывающий доверие к информации. Достаточно вспомнить массовые телесеансы Кашпировского. «Эффект доверия» проявляется как по отношению к личности суггестора, так и по отношению к той социальной группе, которую данная личность представляет. Именно это часто используется в рекламе. Вторыми по значимости выступают конкретные условия, в которых происходит воздействие. Напряженное внимание окружающих и аплодисменты, дефицит информации по важному вопросу в условиях ожиданиях, сильно выраженные эмоции и чувства серьезно влияют на готовность аудитории принимать предлагаемые суждения некритически. Тоже самое происходит, когда телереклама прерывает захватывающий художественный фильм. Поэтому законодательно оговариваются временные интервалы и виды телепродукции, в которых может использоваться реклама.

Наконец, немало важным фактором является аудитория, подвергшаяся внушению. Явление сопротивления внушающему воздействию называется контрсуггестией. Люди в разной степени поддаются внушению. Считается, что сильно внушаемы утомленные, ослабленные физически и психически люди и дети (именно на них оказывает самое сильное влияние реклама). Иными словами, степень внушаемости зависит как от психофизиологического состояния организма, так и воздействия на него со стороны других людей и окружающей среды. Имеются сведения, что утром, сразу после пробуждения, и вечером, перед засыпанием, человек наиболее внушаем. Уровень бодрствования, голод, усталость, алкоголь, различные фармакологические вещества могут значительно влиять на восприятие и критическую оценку человеком получаемой информации. Чаще всего подвержены внушению неуверенные в себе люди, с низкой самооценкой, чувством собственной неполноценности, душевной подчиненности, слабости логического мышления, а также при дисциплинированности, робости, стеснительности, повышенной эмоциональности, тревожности, склонности к подражанию.

Еще с конца Х1Х века европейские ученые акцентировали внимание на значении внушения в общественных процессах. Они даже выдвинули гипотезу о наличие у человека «инстинкта подчинения». Что касается отечественных ученых, то еще в 1903 году В.М.Бехтерев издал книгу под названием «Внушение и его роль в общественной жизни». Он описал явления массового внушения при передачи информации разными знаковыми системами. У Бехтерева внушение уже прямо связывается с манипулированием сознанием, поскольку представляет собой вторжение в сознание посторонней идеи без прямого и непосредственного участия в этом акте «Я» субъекта.

Подражание – еще один из способов воздействия на людей. Оно непроизвольно, может быть рассмотрено как «род гипноза», поэтому имеет много общих черт с внушением. Но в отличие от него при подражании осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, а воспроизведение черт и образцов поведения других людей. Подражание является главным механизмом социализации. Если бы люди не подражали друг другу, не возможно было создать групповые нормы и ценности, на которых и держится общество, те или иные большие или малые группы. Это один из главных механизмов формирования группы. Существуют два плана подражания: или какому-то конкретному человеку, или нормам поведения, выработанным группой. Во втором случае подражание может способствовать развитию конформизма – приспособленчеству, тенденции человека изменять свое поведение под влиянием других людей, стремление приспособить его к их требованиям. В этом отношении очень показательна теория подражания Г.Тарда, в которой он выводит законы подражания, среди них имеются следующие: подражание осуществляется от внутреннего к внешнему (духу религии подражают раньше, чем обрядам), «низшие» по социальной лестнице подражают высшим (провинция – центру, дворянство – королевскому двору). Именно эти законы часто используются в рекламных сообщениях.

Наконец, есть еще один механизм воздействия на людей – заражение. Заражение – бессознательная, невольная подверженность людей определенным психическим состояниям. Заражение было известно еще на самых ранних этапах человеческой истории и имело место во время разнообразных ритуальных действий. Им удачно пользовались и в дальнейшем различные правители (начиная со времен Макиавелли) для подчинения народа. Достаточно вспомнить массовый фашистский психоз или сталинские времена в нашей стране. Фашизм, например, вернулся к древнему искусству соединять людей в экстазе, но уже с помощью новых технологий, о которых речь пойдет дальше. Заражение и сейчас используется политиками, особенно в предвыборных кампаниях. Рекламе в этом отводится не последняя роль. Она «создает» готовность к такому некритическому восприятию информации. Чаще всего заражение можно наблюдать в так называемых ситуациях внеколлективной деятельности (например, в толпе). Оно может приводить к панике, которую трудно предотвратить и остановить. Заражение изучено менее остальных способов воздействия. Особенно это справедливо по отношению к панике. Г.М.Андреева указывает этому две причины: во-первых, никогда заранее не известны точные сроки ее возникновения; во-вторых, исследователь, пытаясь ее изучить, сам может «впасть» в некритическое эмоциональное состояние, то есть поддается панике. Тем не менее, заражению можно противостоять. Например, известно, что чем выше уровень самосознания людей, тем менее они подвержены заражению.

Несмотря на различие принципов осуществления, все четыре механизма, дополняя друг друга, используются в общении. Они могут переходить один в другой. Общение в предвыборной кампании, начинающееся с аргументированных дебатов, может завершиться, например, обыкновенным «зомбированием» людей. Только убеждение несовместимо с манипулированием, поэтому к нему мы вернемся только в конце, при описании противодействия манипуляциям. Однако не надо думать, что убеждение и реклама не совместимы. Убеждение несовместимо не с рекламой, а с манипулятивными приемами в рекламе. Остальные способы воздействия в той или иной мере способствуют эксплуатации другого человека. Но «лидером» в этом процессе выступает, конечно же, внушение. Оно широко используется и в рекламной деятельности, и в пропаганде, и при создании имиджа. Причем долгое время основные усилия многих рекламистов и психологов были направлены на увеличение внушающего воздействия рекламных сообщений. Однако это противоречит основному закону о рекламе, где воздействие на подсознание считается неприемлемым. Широко известны случаи и подражания «рекламным героям», причем не только детьми, но и взрослыми.

Литература

1.Андреева Г.М. Социальная психология. М. 1980. – 416с.

2. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с.

3.Предвечный Г.П., Шерковин Ю.А. Социальная психология. М. 1975. – 320с.

Контрольные вопросы

1.Приведите примеры рекламы, где используются внушение и убеждение. В чем отличие этих реклам?

2.Какие случаи заражения и подражания рекламе вы знаете?

Коммуникативная сторона общения

Анализ азов психологии общения будет неполным, если не разобрать представлений о массовой коммуникации. Но для этого нужно определить общее и различное между понятием общение и коммуникация.

Следует отметить, что соотнесение понятий «общение» и «коммуникация» — один из самых сложных в психологии общения. Термин «коммуникация» появляется в научной литературе в начале ХХ века и происходит от латинского communicо, что означает «делать общим, сообщать, беседовать, связывать, общаться». В психологической науке «коммуникация» рассматривается, прежде всего, через смысловой аспект социального взаимодействия. Любое действие индивида осуществляется в условиях прямых или косвенных отношений с другими индивидами и поэтому всегда является коммуникативным.

Согласно Г.М.Андреевой, коммуникация лишь одна из трех сторон общения, наряду с перцептивной и интерактивной. Однако очень важная, так как, представляя собой процесс обмена информацией, общение является неотъемлемой частью социального бытия людей и средством формирования и функционирования их сознания, индивидуального и общественного. В отличие от теории информации, в человеческом общении, информация не только передается от человека (или группы людей) к другому человеку (или опять-таки группе людей), но и формируется, уточняется, развивается. В этом процессе передачи она может изменяться до неузнаваемости. Что особенно важно – могут возникнуть коммуникативные барьеры, ограничивающие или вообще блокирующие информационный поток.

Так как человек – существо общественное, то передавать информацию он может только социально опосредованными средствами. Человек живет в двух мирах – мире вещей и мире знаков. Первые, созданные как природой, так и человеком, материальны. Мир знаков связан с ними, но сложными отношениями. Именно знаки используются для манипулирования сознанием.

Первая и главная знаковая система – речь. Как уже отмечалось, само слово может обладать внушающим воздействие. Речь также является средством мышления человека. Человеческое мышление невозможно без речи и не только потому, что знания передаются из поколения в поколение с помощью речи (письменной или устной), но и потому, что мышление можно рассматривать и как свернутую, внутреннюю речь. Язык социален по своей природе, поэтому слова и правила их употребления едины для всех, говорящих на данном языке. Однако, кроме общего содержания, каждый человек вкладывает еще и свой субъективный смысл в речевое сообщение. Для любого человека общее значение знака (как и вещи, действия, состояния, обозначаемых знаком) преломляется через призму его собственной деятельности и входит в состав личного смысла. Смысл – это значение в его субъективной форме, то есть пропущенное через систему мотивов и целей деятельности данного человека или группы людей. Реклама – сообщение, «упакованное» прежде всего в словах, текстах, которые порождают образы и чувства через ассоциации. Вызванный образ, в свою очередь вызывает и другие, то есть человек как бы «мыслит» образами, которые влияют на его чувства, мнение и поведение. Образы, как и слова, обладают внушающим воздействием и порождают цепную реакцию воображения. На соединении слов с образами и строится манипулятивное воздействие. Специальная подборка слов, несущих определенный эмоциональный оттенок, позволяющий унизить противника и превознести себя, часто используется как определенное воздействие в пропаганде, предвыборных компаниях. Достаточно вспомнить фашистскую пропаганду, строящуюся на магической силе слова. Основоположником научного направления, появившегося в 20-х годах двадцатого столетия и изучавщего роль слова в пропаганде считается американский социолог Гарольд Лассуэлл. Он разработал методы семантического анализа текстов (использования тех или иных слов для передачи или искажения смыслов). В целом рекламное сообщение строится на общих значениях, учесть их субъективный контекст крайне трудно.

Помимо речи для общения используются и невербальные средства. По данным некоторых психологов, на долю невербального компонента в общении приходится от 60 до 90% всей передаваемой и получаемой информации. Темп и ритм речи, интонация, различные жесты, мимика, поза, — далеко не полный перечень невербальных средств, используемых в общении. Они не только дополняют речь, но могут ее и замещать. Поэтому в жизни мы часто наблюдаем ситуации различного толкования одних и тех же слов в зависимости от интонации, дополнительного невербального контекста. Ю. Щербатых приводит в качестве примера хорошо известную фразу «Казнить нельзя помиловать», смысл которой совершенно меняется в зависимости от интонации. Если пауза делается после первого слова – это смертный приговор, после второго – приговор оправдательный, дарующий спасение. Иногда невербальный язык является более информативным, чем речь. Согласно американским психологам язык жестов насчитывает 700 тысяч сигналов, в то время как самые полные словари английского языка содержат не более 600 тысяч слов. Являясь генетически более ранним, невербальный язык менее управляем и контролируем, чем речь. Существует мнение, что у первобытных народов именно звук (интонация, тембр голоса) выполнял стимулирующую и организующую функцию, снимал нервное напряжение или, наоборот, мог повергнуть в транс. На этом основывались заклинания шаманов. Из этих звуков потом и появлялись слова. Для ребенка, еще не владеющего речью, невербальный язык выполняет ту же внушающую функцию. Но это может происходить и со взрослыми. Часто люди невербальному языку доверяют больше, чем речевым сообщениям. В литературе можно встретить описание случаев, когда использование невербального знака искажало смысл рекламного сообщения. Например, на рекламе изображен дилер, который сидит спиной к людям, у которых видны только спины. Подобной иллюстрацией усиливается впечатление от вербального текста. Но у дилера сцеплены пальцы рук, сложенных на коленях – типичный жест неуверенности, который говорит, если не о беспокойстве, то об известной степени предосторожности. Это идет вразрез с идеей уверенности дилера в себе и своей победе.

Эзоповское: «Язык дан нам для того, чтобы скрывать свои мысли» справедливо и по отношению к невербальному языку, который тоже способен вызывать образы и чувства. С.Кара-Мурза приводит выражение признанного мастера пропаганды Мусссолини: «Вся жизнь есть жест». Таким образом, наличие общественно закрепленных средств общения еще не ограждает человека от манипуляций, иногда даже, наоборот, способствует этому.

В каждом коммуникативном процессе даны в единстве деятельность, общение и познание, поэтому информация может быть не только принята, но и осмысленна. Причем, чем более осмысленно сообщение, чем больше его получатель (реципиент) «работает» с ним (анализирует, сравнивает с уже имеющейся информацией, с собственным опытом и т.п.) тем меньше вероятность стать объектом манипуляций.

Как становится ясно, любое сообщение, исходящее от отправителя (коммуникатора) – кодируется. Чтобы понять смысл, реципиент должен «раскодировать» его, или, как принято говорить в таком случае, декодировать. Только наличие общего тезарууса (наличие единой системы значений) обеспечивает возможность партнерам понять друг друга. При отсутствие единого понимания принято говорить о возможности коммуникативных барьеров. Когда речь идет о манипуляциях один собеседник (выступающий в качестве манипулятора) так кодирует свое сообщение, чтобы его партнер декодировал его не любым способом (именно в этом заключается ограничение свободы партнера), а так, как это угодно манипулирующему. Поэтому, чтобы не стать объектом манипуляций, нужно правильно понять «код» сообщения. При необходимости можно постараться уточнить его смысл. Если такой возможности нет, как, например, при воздействии рекламы, ничего не остается как «проникнуть» в его смысл самому. Этому и будет способствует анализ манипулятивных приемов, используемых в современной рекламе.

Литература

1.Андреева Г.М. Социальная психология. М. 1980. – 416с.

2.Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с.

3..Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В.Психология телевизионной коммуникации. М. 2000. – 362с.

4. Щербатых Ю. Искусство обмана. С.-Петербург. 1997.-368с.

Контрольные вопросы

Назовите три правила работы с информацией, позволяющие избежать манипуляций.

Каким образом «субъект-объектность» коммуникативного процесса может отразиться на рекламном сообщении.

Массовые информационные процессы

Способы общения и передачи информации могут быть разных видов. Поэтому коммуникативные процессы можно классифицировать по разным признакам. Прежде всего, по типу отношений между участниками: межличностная, публичная, массовая коммуникация.

Односторонний поток информации, опосредованный техническими средствами, адресованный относительно большой, анонимной и разнородной аудитории принято называть массовой коммуникацией. Суть ее заключается в целесообразно организуемом систематическом распространении особым образом подготовленной информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) среди рассредоточенных аудиторий с применением технических средств.

Такими техническими средствами, опосредующими связь коммуникатора и его аудитории, являются: печать (газеты, журналы, листовки, плакаты, брошюры и книги), радио, телевидение, кино. Последнее время принято говорить об Интернете как виде информационных процессов. Собирательно технические средства обозначаются терминами «средства массовой информации» или «средства массовой коммуникации»; радио, телевидение и Интернет – электронными СМИ.

Интерес к массовой коммуникации определяется тем, что она играет ведущую роль в жизнедеятельности общества, обеспечивая социальное общение в его масштабах. Массовая коммуникация (МК) выступает в качестве главного связующего звена между социальной средой и человеком. Информационные процессы, происходящие в обществе, оказываются необходимой составной частью всей социальной жизни человека, так как благодаря им усваивается общественно-исторический опыт поколений, удовлетворяются психические процессы (в том числе и в получении знаний), подтверждается правильность ранее сложившейся субъективной «картины мира». Исследовать массовые информационные процессы, в том числе и рекламу, значит понять, какие именно образования в сознании людей подвергаются изменениям в результате восприятия и дальнейшей психической переработки информации, как эти изменения влияют на состояние сознания людей, на их поведение. Социально-психологическое исследование этого процесса может помочь дать ответ на вопрос о том, как, каким образом, с помощью каких психических механизмов под влиянием внешних факторов вообще и коммуникационных в частности изменяется отношение человека к окружающему миру.

Начинается история СМИ, как отмечают московские ученые, с ХХ столетия, когда в психологии массовой коммуникации господствовали взгляды бихевиористов. Целью коммуникации было признано изменение у аудитории социальных установок, суждений и т.д. Все внимание было сосредоточено на организации сообщения и поведении коммуникатора. Реципиент представлялся пассивным звеном (объектом) в цепочке коммуникатор — сообщение — реципиент, здесь и было место манипуляциям, так как сохранялась одна из главных их составляющих — объектное отношение к партнеру, пусть даже разделенному техническими средствами.

Однако и представления о реципиенте как равном партнере по общению, появившееся значительно позже и характерное для социального конструктивизма, оставляет место для манипуляций. Согласно этому научному течению, за СМК признается огромное влияние на “конструирование” социальной реальности, но оно не универсально. Не останавливаясь подробно ни на социальном конструктивизме, ни на других научных направлениях, отметим, что согласно первым, СМК являются таким же активным и полноправным элементом социальной ситуации, как и социальные группы и индивиды, которые попадают во все увеличивающуюся зависимость от информации СМК и используют ее для ориентации в своем собственном социальном окружении. При этом СМК реконструируют картину мира согласно социальному заказу, создают искусственную информационную среду в обществе. Степень вовлеченности аудитории в такой тип коммуникации будет зависеть от уровня нестабильности социальной системы. Чем не стабильнее общество, тем выше его потребность в информации, ориентировании, определении приоритетов и ценностей, что стимулирует процесс коммуникации.

Таким образом, мы опять возвращаемся к мысли о влиянии общественных устройств на сознание их граждан. Понятно, что выразителями идеологии, ее проводниками выступают коммуникаторы (телеведущие, журналисты и т.д.). Вступая во взаимодействие с аудиторией, они транслируют ценности, по существу выполняя общественный заказ, или заказ социальных групп и частных лиц, что мы можем наблюдать в современных отечественных средствах массовой коммуникации.

В последнее время, как отмечают московские психологи, появляется все больше исследований, утверждающих, что содержание сообщений СМК всегда «полисемантично» (многозначно), поэтому его влияние на аудиторию не однозначно. Субъект тоже может быть активен во взаимодействии со СМИ. Однако это не исключает манипулирования: полисемантичность, связанная с кодированием и декодированием информации, может использоваться и в этих целях. “Полисемичность” может создавать возможность двойного смысла, один из которых может быть манипулятивным. К сожалению, “полисемичность” часто оказывается иллюзией, иллюзорна в связи с этим и свобода выбора.

Главной особенностью СМИ является то, что категория «воздействие» в структуре массовой коммуникации исходно предполагает субъект-объектное отношение. Этим задаются определенные границы взаимодействия, способствующие превращению потребителей информации (реципиентов) в некую обезличенную массу. Поэтому так трудно достичь в условиях массовой коммуникации равноправия (субъект-субъектного) общения, но легко переходить на субъект-объектное (манипулятивное) общение.

Литература

1.Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М. 2000. – 362с.

2.Предвечный Г.П., Шерковин Ю.А. Социальная психология. М. 1975. – 320с.

Контрольные вопросы

Какие функции выполняют средства массовой коммуникации в обществе?

Какие факты, события из истории развития средств массовой коммуникации вы знаете?

Назовите известные вам примеры влияния СМИ на общественную ситуацию? Какую роль в них играла реклама?

Основные элементы массовой коммуникации

Массовая коммуникация, являясь разновидностью опосредованного общения, обладает определенными специфическими особенностями: во-первых, это канал (техническое средство), с помощью которого передается информация, во-вторых, это превращение человеческого общения в массовое (фактически общаются не отдельные люди, а целые социальные группы и общности), в-третьих, общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер.

Важнейшим условием функционирования массовых информационных процессов является система, состоящая из источника, получателя, связанных каналом движения сообщения. Воспользуемся моделью американского ученого Г.Лассуэллом для изучения убеждающего воздействия средств массовой информации, приводимой Г.М.Андреевой. Модель включает пять элементов:

Кто? (передает сообщение) — Коммуникатор.

Что? (передается) — Сообщение

Как? (осуществляется передача) – Канал

Кому? (направлено сообщение) — Аудитория

С каким эффектом — Эффективность

Рассмотрим каждый из этих элементов.

В массовой коммуникации, в отличие от межличностной, прямой и двусторонней, источник сообщений (коммуникатор) является некоторой организованной группой, действующей в интересах другой системы более высокого уровня, какой может быть государство, партия, социальное движение. В случае коммерческой рекламы – рекламодатель. Коллективный характер МК способствует вольному или невольному искажение передаваемой информации, так как в условиях опосредования увеличивается количество партнеров, одновременно вступающих в общение. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В считают, что в современных условиях в качестве коммуникатора выступает коммуникативная корпорация, которая представляет собой общественную систему. В нее включаются: с одной стороны, законодательство по СМИ, осуществляющее государственный контроль за коммуникацией, интересы инвесторов, рекламодателей и владельцев СМИ и социальный заказчик определенного информационного продукта; с другой стороны, система управления коммуникативной организацией, собственно творческий коллектив (рекламные агентства в том числе) и технические службы, создающие информационный поток, а также внешние и внутренние источники информации.

В целом сама по себе информация, исходящая от коммуникатора, может быть двух типов: побудительная и констатирующая. Побудительная информация выражается в приказе, совете, просьбе. Она рассчитана на то, чтобы стимулировать какое-то действие. Стимуляция может быть в виде активации, т.е. побуждение к действию в заданном направлении. Она может быть интердикция, т.е. тоже побуждение но, наоборот, не допускающее определенных действий, запрет нежелательных видов деятельности. Это может быть дестабилизация – рассогласование или нарушение некоторых автономных форм поведения или деятельности. Второй вид – констатирующая информация. Она не предполагает непосредственного изменения поведения, хотя, в конечном счете и в этом случае общее правило человеческой коммуникации действует. Так как главная функция рекламы – информационная, ей в большей степени соответствует констатирующая информация. Однако, стремясь стимулировать покупку товара, голосование за депутата, рекламодатели часто используют побудительную информацию, к которой относятся и манипуляции.

Большое значение имеет и канал передачи информации. История развития СМИ показывает, что появление каналов осуществлялось следующим образом: печать, радио, телевидение, Интернет. Однако это не означает, что с появлением нового канала передачи информации, предшествующие перестают функционировать. Меняются только приоритеты. Сегодня наиболее значимым для общественного и индивидуального развития является телевидение. Что касается рекламы, то, по данным исследования А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова, в 1993 году наибольшим интересом пользовалась телевизионная реклама, на втором – печатная и наружная реклама, на третьем – радиореклама. Согласно данным, приводимым Рекламным Советом России в 1997-1999 годах наибольший объем рынка приходился на прессу, немного от него отставало телевидение, затем следовало радиореклама. Реклама в Интернете только набирает силу, и Интернет пока не может сравниться с уже устоявшимися каналами трансляции рекламной продукции. Однако, реклама в Интернете требует наименьших материальных затрат можно предполагать, ее объем будет с каждым годом увеличиваться.

Следует также отметить, что функционирование конкретных каналов массовой коммуникации характеризуется определенной ценностной ориентацией деятельности коммуникаторов. При этом получение информации от определенного канала может использоваться в целях манипулирования сознанием человека: сообщение, получаемое от привычного, любимого канала, оказывается более значимым и важным, чем сообщение, воспринятое от канала, не заслуживающего доверия. Именно поэтому для размещения рекламы имеет значение рейтинг того или иного телеканала, газеты и т.п.

Сообщения, как уже отмечалось, адресуются не конкретным личностям, а аудитории, предпочтительно одинаково ориентированной в своих интересах и деятельности относительно определенных ценностей. Можно сказать, что аудитория СМИ – общество в целом. С функционированием конкретного канала массовой коммуникации связаны понятия потенциальной и реальной аудитории. Потенциальную аудиторию определяет количество людей, интересы которой ориентированы относительно информационной продукции данного канала массовой коммуникации и которые могут стать ее получателями. Реальная аудитория – та часть потенциальной аудитории, которая фактически воспринимает его продукцию. Коммуникаторы стараются максимально увеличить реальную аудитории за счет потенциальной. Размер как потенциальной, так и реальной аудиторий представляет особый интерес для рекламодателей, политтехнологов и т.д. В последние годы, как отмечает А.В. Шариков, активно развивается аудиториометрия – методика и техника измерений мгновенных объемов аудитории электронных СМИ (телевидения, радио, Интернета). На основе полученных замеров делается медиапланирование – процесс размещения рекламных и пропагандистских материалов. Это позволяет говорить об особом научном направлении – аудиториологии, предмет которой – специфические закономерности поведения аудитории в массовой коммуникации и отношения аудитории к тем или иным медиаобъектам. А.В.Шариков описывает некоторые открытия, сделанные благодаря полученным данным.

Аудитория электронных СМИ обладает цикличностью. Например, на уровне суточного цикла объем аудитории телевидения нарастает к вечеру, достигая своего пика около 21:00 по местному времени, после чего наблюдается спад. На радио ежедневно наблюдается утренний пик, после чего происходит снижение объема аудитории. Пик аудитории Интернета наблюдается днем.

При анализе телеаудитории обнаружены связи ее объема с физическими параметрами. Так наблюдения в течение 300 дней (октябрь 2000 – август 2001 года), проведенные автором, позволили обнаружить связи между объемами телеаудитории и параметрами солнечной активности: с увеличением суммарной площади солнечных пятен слабо растет объем телеаудитории. Также имеется связь между изменениями объема телеаудитории и магнитного поля Земли, особенно заметная в период магнитных бурь.

Независимо от того, что транслируется по телевидению, параметры общей телеаудитории (независимо от конкретных каналов) в одни и те же часы одних и тех же дней недели одних и тех же месяцев практически одинаковы при одинаковых физических условиях. Эта закономерность, как считает автор, ярко проявилась во время пожара на Останкинской телебашне в августе 2000 года: среднесуточное число зрителей, хотя бы на минуту включивших телевизор оставались практически такими же, как и в те дни, когда башня исправно работала, хотя число принимаемых телеканалов в Москве и области заметно уменьшилось.

В последние годы активно изучается микродинамика аудитории, в частности внутрипрограммная динамика объема аудитории. В случае новостных телепередач обнаружена закономерность: в начале передачи объем аудитории растет, достигает максимума, а затем обычно падает. Максимум аудитории, как правило, наблюдается в окрестностях точки золотого сечения (относительно длительности передачи).

Что касается рекламы, то считается, что осуществление эффективного рекламного сообщения, как массового информационного воздействия, также требует детального знания группы, которой предполагается его направить. Это знание складывается из знания общих закономерностей функционирования групп и специфических черт, характеристик и признаков, свойственных конкретным группам. Знакомство с этого рода сведениями позволяет коммуникатору выбрать группу, учитывая разницу в динамике психических процессов, степень доверия к его сообщениям, необходимую степень информационного воздействия и реальные возможности добиться определенного результата.

Аудитория обладает свойством «текучести». Поэтому необходимы постоянные исследования, позволяющие определить потенциальную и реальную аудиторию. Например, по данным приводимого исследования А.Н.Лебедева и А.К.Боковикова, на апрель 1993 года предпочтение рекламе отдавали молодые. Чем выше их образование, тем активнее интерес. Наибольший интерес к рекламе проявляли предприниматели и люди, работающие в частном секторе. Причем женщинам больше нравилась печатная реклама, а мужчинам – телереклама (возможно, потому что, считают авторы, они реже смотрят телевизор и этот вид рекламы им «надоел» в меньшей степени). В 1999 году дети и молодежь, по-прежнему, оставались главными потребителями отечественной рекламы. Причем наибольшими ее любителями («пожирателями», согласно результатам исследования Рекламного Совета России) оказались 4-9-летние дети (63% из числа опрошенных) и 7-9-летних (55%). Женщины, хоть и незначительно, но все-таки более терпимо, чем мужчины, относились как к телевизионной, так и к печатной рекламе.

В последнее время для разработки технологий манипулирования сознанием СМИ используют данные социодинамики культуры – большой междисциплинарной области науки. Прежде всего речь идет о «подстройки» к аудитории, т.е. знание ее культурного профиля, языка, типа мышления, характера восприятия информации.

Эффективность средств массовой коммуникации, как становится ясно, определяется многими факторами. В массовой коммуникации более, чем в любом другом виде человеческой деятельности, проявляются наряду с явными и скрытые функции. Наиболее опасным для целей массовой коммуникации является дисфункциональный «эффект бумеранга» — явление, которое характеризуется результатом, прямо противоположным искомому. Поэтому идеально созданное с точки зрения рекламистов рекламное сообщение может приводить к уменьшению продаж. Этот эффект возникает при явном несовпадении ценностей, на которые ориентирован в своей информации коммуникатор, и ценностей его аудитории. Следует иметь в виду, что из-за разнородности аудитории практически любая передача информации в какой-то мере вызывает не только функциональный, но и дисфункциональный эффект. Коммуникаторы поэтому стараются предвидеть возможные дисфункции и свести их к минимуму за счет совпадения важнейших социальных установок источника и аудитории. В связи с этим часто сообщения содержат указание (или хотя бы намек) на то, что предлагаемую точку зрения разделяют большинство в группе (обществе) или уважаемые многими личности в данной человеческой общности («Все любят… Молодежь выбирает… » и т.п.). Люди чувствуют себя увереннее, когда они знают о поддержке со стороны других. Известно, что, даже находясь в меньшинстве, человек восполняет нехватку уверенности работой воображения относительно вероятности перехода большинства на его сторону.

Актуальность информации может достигаться, например, и с помощью отбора таких сообщений, которые содержат новое и интересное для реципиентов, позволяют им испытывать чувство включенности в событие.

Однако все это не должно использоваться во вред людям. Рекламная кампания, как и остальная информационная продукция, начинается с установления контакта с аудиторией, манипулятивная реклама — с ее «захвата». Для этого используется множество уловок. Реклама сцепляется с чем-то привлекательным: популярным телесериалом, статьей, посвященной актуальной теме и т.п. Аудитория не только захватывается, но и присоединяется и удерживается. Устанавливается такой положительный контакт, который будет сам себя поддерживать, воспроизводиться без особых усилий рекламодателей. С.Кара-Мурза различает «присоединение по…» и «присоединение к…». Первое – контакт, который поддерживается в силу каких-то объективных признаков общности (например, русская пресса за рубежом). С целью оказания манипулятивного воздействия в основном используется «присоединение к…» (ценностям, действиям и т.д.). Чтобы войти в одну общность с потребителями, в зависимости от культурных и личностных ценностей, вырабатывается особый язык и манера обращения: в политической рекламе – россияне, сограждане и т.п. Тем самым осуществляется стремление показать «мы одной с тобой крови». Поэтому очень часто используются уклончивость в изложении своей точки зрения, применение абстрактных, туманных слов, метафоры, поговорки. Самое эффективное присоединение, вплоть до фанатического заражения, наблюдается в случае «попадания» в глубинные слои аудитории – архетипы. По мнению некоторых ученых, манипуляция в таком случае подключается к огромным скрытым «энергетическим ресурсам» архетипов и тем самым приобретает дополнительную силу.

В последнее время развернулась острая дискуссия относительно роли и функций СМИ, особенно ТВ, в жизни общества. Конечно, средства массовой коммуникации выполняют разнообразные функции, связанные с широким психологическим воздействием на человека. Это социальный контроль и управление, формирование общественного мнения, реализация социальной активности членов общества, распространение культуры, развлечение, обеспечение контакта с другим человеком, социальная ориентировка и многие другие. В целом, СМИ в современном обществе во многом обусловливают те знания, которые человек получает о мире и создают у него социально-психологические установки – внутреннюю готовность человека к каким-либо действиям. По мнению некоторых ученых, они взяли на себя не только функцию просвещения, но и манипулятивно-управленческую, влияя на культурные и социально-психологические ценности населения, изменяя его установки, модели поведения и восприятия действительности. Современные СМИ превратились в мощнейший фактор воздействия на картину мира как отдельного человека, так и общественных групп. Так возникла проблема психолого-информационной безопасности населения.

Все вышесказанное справедливо и по отношению к рекламе. Как вид МК она впитала все эти проблемы. Вопрос об информационной безопасности населения касается ее еще в большей степени потому что, являясь «всеядной» по отношению к различным формам общения, реклама создает больший простор для применения манипулятивных приемов, чем, например, телефильмы, строящиеся по определенным жанровым законам.



Страницы: Первая | 1 | 2 | 3 | ... | Вперед → | Последняя | Весь текст




map