Учебное пособие_Проектирование_



Комитет по науке и высшей школе

Санкт-Петербургское государственное бюджетное образовательное учреждение

среднего профессионального образования

«Петровский колледж»

Н.В.Перфильева

Проектирование рекламного продукта

СПб

2012

Комитет по науке и высшей школе

Санкт-Петербургское государственное бюджетное образовательное учреждение

среднего профессионального образования

«Петровский колледж»

Н.В.Перфильева

Проектирование рекламного продукта

Допущено Региональным научно-методическим центром при Совете директоров ССУЗ Санкт-Петербурга и Ленинградской области в качестве учебного пособия для студентов среднего профессионального образования/обучающихся по специальности 031601.

СПб

2012

Автор: Н.В.Перфильева

Рецензенты: Корольчук А.А., доцент факультета изобразительного искусства РГПУ им.А.И. Герцена, г. Санкт-Петербург

Канина Е.Н., заместитель директора по УР, к.п.н., Кравец С.Ю., председатель ПЦК ИЗО и дизайна, Иркутский колледж экономики и туризма, г. Иркутск

Аннотация: Учебное пособие по дисциплине «Проектирование рекламного продукта» составлено в соответствии с Государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки выпускников по специальности 031601 «Реклама».

Данное учебное пособие может быть использовано в дополнительном профессиональном образовании и профессиональной подготовке студентов очной и неочной формы обучения в области рекламы в средних специальных учебных заведениях.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение5

1.Фирменный стиль6

1.1. Теоретические основы разработки фирменного стиля.6

1.2. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа компании.7

1.3. Элементы фирменного стиля8

1.4. Основные принципы создания фирменного стиля.11

1.5. Психофизиологические основы восприятия фирменного стиля 12

1.6. Этапы разработки фирменного стиля 13

1.7. Разработка фирменного знака и логотипа 13

1.8. Разработка фирменной документации 14

1.9. Правовая охрана товарного знака 16

1.10. Классификация рекламных средств. Участники рекламного процесса 17

2. Разработка полиграфической рекламы с использованием модульной

сетки. Брендбук.19

2.1. Брендбук. Понятия, область применения19

2.2. Подготовка полиграфической продукции к печати21

2.3. Модульные сетки и их применение в графическом дизайне23

2.4. Шрифт как элемент дизайна25

3. Социальная реклама. Ее основные виды и формы27

3.1. Виды социальной рекламы28

3.2. Формы социальной рекламы.28

3.3. Носители социальной рекламы29

4. Наружная реклама31

4.1. Основные виды наружной рекламы31

4.2. Преимущества и недостатки наружной рекламы40

5. Разработка сувенирной продукции как элемента фирменного стиля40

5.1.Технология производства продукции с фирменной символикой41

6. Проектирование плаката коммерческой рекламы43

6.1. Принципы плакатного дизайна43

7. Печатная реклама44

7.1. Виды печатной рекламы44

7.2. Рекламный буклет44

7.3. Рекламная листовка47

7.4. Рекламные календари48

7.5. Рекламные модули в прессе (модульная реклама)49

7.6. Рекламная брошюра в ряду полиграфической продукции50

7.7. Основные способы производства печатной рекламы54

8. Медиастратегии в рекламном процессе56

Вопросы к экзамену по дисциплине «Проектирование рекламного продукта»…………….59

Перечень тем для курсовых работ60

Список литературы61

ВВЕДЕНИЕ

Учебное пособие по дисциплине «Проектирование рекламного продукта» составлено в соответствии с Государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки выпускников по специальности 031601 «Реклама».

В данном учебном пособии подробно рассмотрены все теоретические вопросы, связанные с изучением данной дисциплины, проработка практических заданий подразумевает обязательную работу на практических занятиях.

Предполагается, что после изучения данной дисциплины, студенты сумеют разобраться в сложных проблемах современной рекламы, выработают у себя профессиональные навыки художника-дизайнера.

В процессе изучения данной дисциплины у студентов должны развиться такие необходимые для их специальности качества, как собственное художественное видение, творческие способности, высокий профессиональный исполнительский уровень в области дизайна и верстки рекламного продукта.

Большое внимание при оценке выполненных заданий уделяется высокому художественному выполненных работ, дизайн-проект должен прежде всего быть высокохудожественным, а также и профессионально исполненным.

Овладение основами дизайна, верстки и проектирования рекламного продукта достигается в процессе выполнения студентами постепенно усложняющихся технических и творческих заданий, в результате выполнения которых у студентов вырабатываются профессиональные навыки художника-дизайнера, специалиста по рекламе.

Большое внимание в данном учебном пособии уделено социальной рекламе. В рамках изучения дисциплины отведено достаточно времени на создание и разработку цикла плакатов социальной и экологической рекламы.

Изучение дисциплины «Проектирование рекламного продукта» предполагает воспитание у студентов творческих установок. Это достигается в результате интеграции данного курса с другими дисциплинами.

Данное учебное пособие может быть использовано в дополнительном профессиональном образовании и профессиональной подготовке студентов очной и неочной формы обучения в области рекламы в средних специальных учебных заведениях.

1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

1.1. Теоретические основы разработки фирменного стиля

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль – это отличительная черта компании, вынесенная на всеобщее обозрение. Грамотно разработанный фирменный стиль станет основой успешного выведения на российский и мировой рынок любого товара или услуги в жестких условиях конкуренции.

Фирменный стиль играет определяющую роль в последующем развитии рекламных материалов, создаваемых для компании.

У каждой компании свое лицо, свой подход к бизнесу, а при соответствующем развитии и своя корпоративная философия. Чем крупнее компания, тем более выразительно и неповторимо это лицо, тем лучше проработан отражающий его фирменный стиль.

Огромная роль фирменного стиля в рекламе давно подтверждена крупными фирмами, которые его используют, а благоприятные условия для бизнеса создаются, как правило, рекламой.

Фирменный стиль современной организации формирует имидж компании и помогает потребителю выделить данную фирму среди конкурентов, а также, быстро отличить продукцию фирмы от продукции конкурентов.

Фирменному стилю надо уделять внимание всегда, начиная с первых дней создания фирмы. Регистрация фирмы с определенным названием, это имя фирмы — уже носитель определенного стиля.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям отмечают, что рекламный образ – это система представлений о товаре (торговой марке, фирме), которая формируется у потенциального потребителя в результате воздействия рекламы. Если рекламный образ нам, так или иначе, нравится, товар становится потенциальным кандидатом на наше лояльное к нему отношение со всеми вытекающими отсюда последствиями.

С помощью фирменного стиля предприниматели решают ряд актуальных задач, связанных как с воздействием на потребителя, так и с влиянием на организацию и управление производством. Фирменный стиль, прежде всего, помогает распознать, идентифицировать объекты деятельности предприятия: товары, рекламу, здания, документацию и т.д. Именно поэтому “брендам” обходится дешевле внедрение новой продукции на рынок – она ассоциируется с уже известным именем предприятия и косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Фирменный стиль служит не только созданию определенного образа, но и формирует некий идеал, выполняющий полезную функцию для престижа фирмы. Поэтому невозможно произвольное создание фирменного стиля. Искусственно спроектированный, в отрыве от объективно существующих характеристик, он не может отразить специфики предприятия и может оказаться даже вредным.

Фирменный стиль снижает затраты на разработку и утверждение типовых представительных элементов таких как визитная карточка, бланки, конверты, папки. А также рекламных материалов, публикаций, сувенирной продукции.

Вложение в правильный фирменный стиль приносят больше дивидендов, чем вложения в недвижимость компании. Фирменный стиль создает почву для успешного функционирования бизнеса и увеличивает его стоимость.

Наличие фирменного стиля является конкурентным преимуществом.

Кампании, желающие себя зарекомендовать в глазах потребителя, занимаются раскруткой бренда постоянно. Однако, только грамотная разработка фирменного стиля и наличие четкой концепции гарантируют успех.

Фирменный стиль — это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Цель фирменного стиля — закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.

Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

1.2. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа кампании

Фирменный стиль служит не только созданию определенного образа, но и формирует некий идеал, выполняющий полезную функцию для престижа фирмы. Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его потребители, в том числе потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия.

Имидж – не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

— идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

— выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:

— помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

— позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

— повышает эффективность рекламы;

— снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

— обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

— способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

— положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

1.3. Элементы фирменного стиля

Фирменный стиль в широком понимании — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

Примерные составляющие фирменного стиля:

товарный знак;

графический товарный знак;

цветовая гамма;

фирменный шрифт;

фирменный блок;

схема верстки;

слоган;

печатная реклама как элемент фирменного стиля;

рекламный символ фирмы;

аудиообраз фирмы;

фирменная одежда.

Товарный знак — обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля.

Основные функции товарного знака следующие:

облегчать восприятие различий или создавать различия;

давать товарам имена;

облегчать опознание товара;

облегчать запоминание товара;

указывать на происхождение товара;

сообщать информацию о товаре;

стимулировать желание купить;

символизировать гарантию.

Графический товарный знак (логотип)

Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.

Логотип — это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).

Существует три основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании:

Иллюстративные (иллюстрирующий деятельность компании);

Графические (включающий в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающий деятельность компании);

Текстовые (текст, представляющий деятельность компании).

Ключевые составляющие профессионального лoготипа:

Долговечность

Ясность

Привлекательность для потребителей

Выражение правильного имиджа

Разборчивость

Видимость

Простота

Запоминаемость

Фирменные цвета

Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

Цвета — важнейший аспект повседневной жизни. Мы постоянно используем их для общения. Мы все воспринимаем тот или иной цвет как сигнал к ощущениям. Мы относимся к этому как к концептуальному языку, в котором существует очень много значений. Существует одно правило, которое важно при выборе цвета: он должен хорошо печататься.

Существует два типа цветов: контрастирующие и сближенные.

Контрастирующий цвет — это противоположные цвете в цветовом круге , например, красный-зеленый, желтый — синий и т.д.

Сближенные цвета – цвета, находящиеся рядом в цветовом круге.

Для гармоничного восприятия цветовой композиции, в том числе и логотипа, необходимо ограничится не более чем четырьмя цветами, из которых два – контрастирующие и два – сближенные. Это максимальное количество фирменных цветов, часто бывает, что он всего один.

Фирменный шрифт

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный блок

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Схема верстки

Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Фирменный слоган

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо.

Слоган — короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Корпоративный герой

Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж.

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж».

Рекламный символ фирмы ( постоянный коммуникант)

Это определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении. Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж».

Аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах.

Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака — та же, что и у графического знака фирмы — идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового.

Фирменная одежда

Фирменная одежда как компонент стиля служит для повышения ответственности в обращении с окружающими.

1.4. Основные принципы создания фирменного стиля

Конструкция должна быть уравновешенной.

Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально.

Направленность должна быть ярко выражена.

Должно прочно удерживаться единство элементов

Одна часть или элемент должны доминировать в фирменном стиле.

Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

Все это представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Процесс разработки фирменного стиля заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн — процесс творческий. Говоря о стиле в дизайне, надо сказать, что он определяется вкусом, сдержанностью и цельностью. Хороший стиль выдерживает одно настроение и одну тему вне зависимости от рекламируемого товара и клиента. Цель рекламы — убедить потребителя купить товар. Это главное всегда нужно помнить при формулировании идеи рекламы. Поэтому дизайнеру необходимо стремиться в первую очередь решать проблемы своего клиента, а не думать о призе на выставке. Забвение интересов клиента и увлечение чисто художественными проблемами уводит дизайнера от цели.

Носители фирменного стиля

Носителями фирменного стиля могут выступать:

1. Атрибуты деятельности фирмы:



Страницы: Первая | 1 | 2 | 3 | ... | Вперед → | Последняя | Весь текст




map